借鏡國際 當國旅困在價格戰，日本SOIL旅宿如何讓地方建立更高的價值？

從國旅的價格困境到旅宿的價值轉向

當前，台灣國內旅遊正處於一個難以迴避的痛點——國旅旅館價格居高不下的討論已成媒體與社群的常態。到底是真的比出國旅行花的錢多而感到太貴嗎？還是誘因不足導致的價值認同感不夠？

在全球疫情過後的消費反彈下，長期居家造成的強烈且日益累積的旅行需求，加速了旅遊市場的兩極分化：一部分人追求更感動、更特別的精緻服務，許多旅宿、餐飲與活動體驗藉機升級進化，價格就算超出市場價格也一位難求。而另一部分的國人卻發現，在國內支付一般的旅行費用，與其獲得的「價值—價格比」之間存在巨大的落差，最終選擇將預算投向國外。

這不僅是單純的價格問題，更是暴露了台灣旅宿產業長期以來停留在「販售空間與硬體服務」的傳統模式，甚至部分業者以房地產的投資邏輯來思考定價與經營策略，難以提供讓消費者心甘情願支付感受過於高價的系統性價值。而市場低落的狀態下，政府又被迫承擔了需要投入補貼來振興旅遊市場的責任，在這樣的背景下，旅宿業的價值到底該是什麼？難道它是只能在硬體和設施上進行無止境的軍備競賽？

這份反思，引領我們將目光投向一個極具啟發性的日本旅宿新品牌——SOIL。

SOIL，一個選擇了「土壤」作為名字的旅宿品牌，似乎本身就是一種反主流的宣言。在日本語境中，「土壌」不僅指向物理層面的泥土，更代表著一種從日本文化精神裡的深刻哲學：「讓某事物得以萌發、生長的基礎與環境。」SOIL的創辦團隊很清楚，他們要做的不是在美好的地方之上建造一座美麗的水泥「孤島」，置身於地方事務之外。而是要讓品牌成為地方可以藉此向上生長的「基底」，去避開了與同業在硬體與價格上的競爭，轉而將品牌定位為地方創生的載體與催化劑，投入了一個更廣闊、更穩固的長期價值鏈。

或許望見SOIL在日本的出現，可以為台灣旅宿業提供了一條極為寶貴的轉型路徑指引：如何從價格戰的泥淖中掙脫，轉向系統性價值的藍海去耕耘？它的故事，正是一部關於旅宿如何和社會關係共生再造的深度田野調查報告。

SOIL從瀨戶內海生口島的開始，山口縣長門湯本的投入，再到東京日本橋一連串的成功，絕非單一據點的幸運和偶然，而是一套針對不同地域困境所設計的「創生方法論」。在三種截然不同的地理與人文環境中，實踐了其核心的「土壤」哲學。

瀨戶內海‧瀨戶田（生口島）｜關係的前置與經濟的循環

瀨戶內海，是台灣旅人非常熟悉的日本地名。四國與本州之間的內海，因為「瀨戶內國際藝術祭」而被重新看見——從工業遺址、麻風病院、廢棄物掩埋地，到如今的藝術聚落，這些島嶼的命運被藝術重新翻動。（延伸閱讀：大地藝術是地方創生的萬靈丹？從瀨戶內與台東思考地方永續發展的路徑）

SOIL的第一個旅宿據點，就選在瀨戶內海的生口島（又名檸檬島）創立「SOIL Setoda（瀨戶田）」。這座島上居民不多，曾在1950年代也曾是熱門的觀光景點，如今老街上只剩下零散的店家與漁業。面對的問題是同樣的人口老化外流、傳統產業單薄的困境。該怎麼做呢？他們思考著。

藉由一場場的工作坊，與許多地方居民及店家的溝通，理解了需求與擔憂之後，他們的解方是實踐分散式旅館的模式，規劃一棟主要的老屋作為「SOILSetoda」的客廳，並買下老街區的閒置空屋，一樓以極友善的租金讓移住者或返鄉青年開設咖啡店、餐廳、工藝店；二樓、三樓則規劃成旅客入住的空間，不但打造了一個適合居民與旅客都感覺能擁有美好島嶼風景，卻依舊有著同樣城市多元豐富供應的生活環境，也創造了「旅宿×商業×地方」三方互利的循環。

這不僅是單純的「幫忙」，更是創造了一個符合現代經濟循環理念，具有可持續性的商業模式設計。然而，形成這些夥伴關係的關鍵前置作業，是SOIL團隊不把自己當作外地企業，投入大量時間而是用行動融入島民生活，與地方建立信任，他們舉辦「瀨戶田檸檬馬拉松（せとだレモンマラソン）」，迄今已辦三屆，明年第四屆也已經報名額滿，並找到國際品牌North Face全力贊助；也策劃「島波電影節（しまなみ映画祭）」，串連三座島嶼的露天電影院，結合在地產業、參與地方的日常勞動與宗教節慶。讓旅客不只是來住宿，而是為了活動、為了島嶼而來。

這些活動建立了讓旅客「反覆登島的理由」，而這一段從「城市外來者」轉變為「島嶼居住者」的考驗修煉，也是一段漫長的地方創生計畫。

當鬆動地方的關係的土壤打好了基礎，來訪的旅客才會願意從單純的住一晚體驗，轉變為對移居的可能性產生想像。從SOIL Setoda開始，到周邊的店家林立；從一個旅客、兩個旅客開始，慢慢的變成一個、兩個移居者，那片土壤也開始長出了新的生命力。進入第五年後，SOIL為瀨戶田設定新的五年目標，如何讓移住者長住？如何讓觀光客變成下一個移住者？如何從旅遊走向日常生活、社會福祉、教育傳承的深化？

這是一場真正的地方再生實驗，而SOIL用極其務實的方式堅持了下來。

山口縣‧長門湯本溫泉｜結構的互補與共同資產的建立

若說SOIL在生口島的瀨戶田的案例是島民與移居者的合奏，那在長門湯本則是一場「溫泉街新生活」的提案。

長門湯本是一條擁有六百年歷史的溫泉街，因無法跟上旅行型態轉變而逐漸沒落。在接手當地的六角堂旅館後，SOIL沒有用傳統溫泉旅館的邏輯競爭，不是比湯池大、比設施豪華，而是採取極具顛覆性的想法與決定：不再設置旅館內的溫泉浴池，而是把人流導入街區共享的公共澡堂——「恩湯」。

這看似商業上的巨大犧牲，實則是一種對產業生態系統的深刻洞察。

SOIL透過將人流「送往街區」，鼓勵所有業者從單點競爭轉向系統互補：各旅館專注於發展特色，如SOIL 在館內專注於提供更好的桑拿體驗，共同提升「恩湯」這個公共資產的價值。這種「互補而非競爭」的策略，不但讓恩湯成為街區的共同資源，也避免溫泉旅館彼此削價競爭。消費者付出的費用，不再只是購買單一旅館的硬體折舊，而是購買了整個街區生態系的體驗價值。（延伸閱讀：星野參與地方規劃的首例，600年長門湯本在4年內翻轉的關鍵）

更重要的是，SOIL在開業一年前就讓整個團隊移居到長門湯本。年輕的外來團隊他們同樣的參與地方祭典、加入居民生活與勞動、舉辦工作坊，逐漸成為這個山谷生活的一部分。因此，當旅館正式開幕的那一天，他們已經並不是外來者，而是早就移居過來的「新住民」。這也是為什麼許多年輕人願意加入、願意留下來，因為 SOIL並不是在這裡蓋了一間旅館，而是讓旅館從土地裡長出來。

看來短期是利他的策略，最後反而成為了長期利己的基礎。

東京‧日本橋｜謙卑的「記憶採集」與文化載體的建構

日本橋是一個介於辦公區與住宅區之間的老城區，在東京這個旅宿激烈競爭的戰場上，SOIL Nihonbashi（日本橋）在2025年春季於此開幕，面對的挑戰不再是人口外移，而是避免成為一個與在地記憶格格不入的「外來量體」，主要課題是——「如何在都市裡建立地方感？」

SOIL的做法依舊保持溫柔——他們的解方是進行了一場細膩的「日常物件田野調查」，並展開了在地居民的記憶採集。創辦人岡雄大社長說，他是從先前拜訪小島裡的經驗裡得到收穫。他們在田野調查中發現日本橋下町居民習慣在門口擺放盆栽，這是自我對於環境美好的努力，以及給予左右鄰居一種安靜的情感問候。

SOIL於是展開一場「盆栽行動」——向街坊募集多餘的盆栽，將品質不好的舊花盆打碎拆解、重製成新的花盆，再將新花盆與植物回送給居民作為答謝，並應用於旅館設計裡。旅館裡大量的植物，其實來自整個街區。向街坊挨家挨戶拜訪、募集盆栽的同時，他們也收集長輩家中不用的老錄音帶，裡頭是過去街區人們、家族、老店的時代故事的聲音，這些記憶成為旅館空間的重要元素。

最終，一棟全新的旅館，用的是整個街區數十年的溫度與記憶作為基底，成為了一個由居民情感與記憶共同編寫的「街區記憶載體」。旅人走進去，不僅是辦理入住手續，更是踩進了居民數十年的生活紋理之中。這讓消費者為之付費的，是無法被複製的文化敘事，從而徹底擺脫了「硬體價格」的競爭。

誰說故事只能用嘴巴講述？任何事物都能成為蘊含故事的載體，與旅客互動交織成為新的記憶。

旅宿應成為守護地方價值的夥伴 利他才是長遠的利己

從SOIL在離島、山村、城市等不同背景的三個案例中，我們應該重新思考並想像旅宿在地方上的存在意義。旅宿將成為一種創造地方價值並守護地方獨特性的角色。從SOIL經驗裡我學到了三件事，或許能給予旅宿產業更多前進的可能性：

• 守護地方價值：旅宿業應是地方的「守門員」。當它僅藉由地方風土條件來創造收入時，更應該將部分收益規劃反饋在守護這些風景與文化的基礎上，才會讓競爭消失保有不可取代的獨特性。例如，SOIL確保旅宿收入反饋創業者租金降低，就是一種經濟上的守護；取消自有室內溫泉、將客戶送往恩湯，是對公共資產的守護。
• 避免文化掠奪：許多業者藉由設計需求，習慣快速擷取地方元素（如原住民圖騰、老街物件、文化符碼等）作為裝飾，卻從未與在地組織社群建立長期合作關係或回饋機制，時常引發對立與爭議。SOIL 則採取了「謙卑採集」與「共同編寫」的方式，費心將旅宿與地方的文化記憶融為一體，在使用中避免了文化符號的單向掠奪。
• 擺脫短利思維：台灣旅宿業必須將投資視角從短期「投報率」（ROI）的追求，轉向「社會投報率」（SROI）中長期的耕耘。當旅宿成為地方再生的基底，它所獲得的穩定人流和品牌認同度，將遠超短期價格操作優惠促銷所能帶來的效益。消費者願意為這個與「地方共好」的價值付費，並願意主動分享擴散宣傳，這才是能解決國旅價格爭議的唯一出路。

當旅宿業者願意將經營關係的時間成本、文化轉譯的設計成本、地方共好的耕耘成本，都視為比建材與裝潢更重要的資產時，它所創造出的體驗價值自然會超越硬體成本，從而讓消費者心甘情願地選擇「付給台灣的土地」，而不是轉向海外消費成為唯一的選項。

*本文作者：風尚旅行總經理 游智維

責任編輯：董冠呈
核稿編輯：張惠萱