地方創生觀察｜島內散步的十年歷程，在地步行導覽團隊如何看見不一樣的大稻埕、跨出台北？

《你是在地方創作？還是地方創生？》

▶ 觀念篇｜島內散步的十年歷程，在地步行導覽團隊如何看見不一樣的大稻埕、跨出台北？

▶ 地方篇｜一場小旅行背後的在地協力，創生不是單打獨鬥，還需要這三個支持系統

▶ 資源篇｜創生資源哪裡有？找出加乘有效資源的三大心法

▶ 團隊篇｜人對了事情就對了！地方團隊如何選夥伴，與在地共好共榮？

觀念篇：地方創生的WHY、HOW、WHAT

前年有位大學生來尋求我的意見，因為參與某個公部門計畫，他想在家鄉舉辦小旅行活動，我問他「為什麼想做這件事」，他說「讓年輕人留在家鄉」，我再問「所以舉辦小旅行，就能讓年輕人留在家鄉嗎？」。

依照國發會的地方創生政策，目的是處理人口過度集中於都會區、偏鄉青年流失的課題，而我們在台灣各地方看到各種小旅行、藝術季、地方誌、餐桌、食農教育、農創商品……等等，許多媒體或相關組織會地方創生為標題，來報導相關人事物，但這些活動是否真的能解決地方創生的課題，答案應該很明顯。

我搜集較為熟悉十餘個觀光相關鄉鎮98年-109年人口數，除了綠島、小琉球、茂林，多是人口持續減少。

我在地方創生領域的朋友多是非常熱血、關注各類型社會議題，並真正在地方長期蹲點，急欲透過各種形式、找到資源，進而解決地方問題，或讓大家看見自己的家鄉，發展出這麼多極具創意的活動，但不易有能力持續執行，或需要依靠政府資源才能推展。

我撰寫《你是在地方創作？還是地方創生？》目的不是要否定地方創作的價值，而是希望釐清楚地方經營的關鍵課題，地方團隊在創作的同時，須建立更長期的經營思維、累積經營能力，逐步軸轉為可持續運作的地方創生支持系統。

四篇文章適合兩種人閱讀，第一種，已在地方經營一段時間，發現目前的做法難以解決地方課題，第二種，對地方抱持著憧憬，想理解在地方存活的現實狀況。以我的經驗及方法說明在地方經營需要具備的觀念及工具，希望大家能看到問題背後的問題，少走冤枉路。（延伸閱讀：返鄉的人再也不孤單 南投竹山小鎮經理人何培鈞，打包輸出台灣地方創生學）

地方創生團隊現狀的觀察

黃金圈法則（The Golden Circle）是Simon O. Sinek在2009年TED演講所提出，Sinek用這個概念來說明「偉大的領袖如何鼓勵行動」，黃金圈由內而外是“WHY“、”HOW“、"WHAT“。我運用黃金圈的結構（而非其定義），來說明我認為地方創生團隊的現狀。

WHY指的是願景、使命，也就是你想達到的夢想、目標，你看到某個地方問題，因為想去解決它，驅動你建立這個志業or事業，你不斷倡議、行動，都是為了達到這個目標、完成夢想。

Sinek提出黃金圈是要提醒領導人強化願景、使命，在我同溫層內的朋友剛好相反，比起一般商業組織、政府，絕大部分的人都有超級強大的WHY，知道自己想要的是什麼，無可救藥的樂觀、努力往夢想前進，才會在相對資源較少的地方蹲點，甚至能做到演講論述，向其他人清楚說明自己的願景、使命，影響整個台灣社會。

再看看最外層的WHAT，我定義為顯而易見的行銷方式，及最終產出的服務或產品，如小旅行、策展、擾動、餐桌、體驗、設計、社群、書店、地方誌、農創商品、異業合作等等，我同溫層的朋友多以異於常人的角度看待事物，因此多數都能夠發展出極具創意的服務、產品及行銷手段，吸引大眾目光，打破該產業或地方的框架。

我這篇的重點：「地方團隊少了HOW。」HOW是可持續運作的支持系統，是WHAT與WHY之間的路徑，包括策略、資源、組織文化、核心能力、市場趨勢分析、財務會計、管理工具等等，每一個項目都可以再細分更多觀念、知識、工具。

HOW是最不容易被外人清楚看見，難以一言蔽之，團隊在成長不同階段的HOW也會長得不一樣，我看到許多地方團隊在做WHAT（服務或產品）、談論WHY（願景、理想）時，找不到自己的HOW（或是沒有去找）。

以島內散步的歷程為例

2012年我開始第一場大稻埕導覽（WHAT），希望以在地人的視角讓大家看到大稻埕真正的樣貌（WHY），改變大家對大稻埕的刻板印象；然而我其實在2010年就預測到大稻埕會崛起（HOW），因為當時我很喜歡去台南玩，故觀察到老屋改造、不同的文化觀光模式已經出現，故判斷眾多已經整理好的大稻埕街屋，將會有不同的樣貌。

最初因為如何攬客，模仿台南的模式，2012年底我在大稻埕開了間老公寓hostel（HOW），帶住客導覽大稻埕，但一年後才理解hostel跟徒步導覽是不同的客戶，於是重新再來，2014年有了新品牌－台北城市導覽。（延伸閱讀：引領時代的台北字體美學 徒步大稻埕街頭，從建築招牌觀察起）

2014年初，我們原本鎖定國外旅客，除了華語之外，舉辦英日語導覽，但效益並不高，也沒有吸引到太多台北以外的台灣旅客，2015年《觀察台北的20個角度》系列社會議題導覽，才讓我們掌握到第一批核心老客戶、多為台北人，有穩定收入支撐團隊的運作（HOW）。

2018年開始思考下一階段發展，已知道除了大台北地區之外，台灣其他城市可能沒有足夠的客群支撐團隊運作，故有了新品牌島內散步，把產品線從文化導覽，擴大至小旅行。

2022年除了島內散步這個品牌，我們也有地食新竹、環時好室兩個地方品牌，我正在與兩個地區主管持續討論，找到地方品牌可持續運作的商業模式（HOW），我不認為新竹、嘉義可以用台北一樣的模式運作。

地方團隊的HOW是什麼？

每個人對於地方創生這一詞的定義不太一樣，我比較狹隘使用地方創生這個名詞，希望讓大家更能理解HOW是什麼。

地方創作＝WHY＋WHAT

地方創生＝WHY＋HOW＋WHAT

我不是要大家捨棄夢想（WHY），團隊仍需要理想作為長期方向指引，持續在這條路上，也不是說小旅行、藝術季、體驗活動（WHAT）不重要，創意注入地方，改變帶來希望，只是在地方持續生存、擴大影響力，需要多一些時間去找到「HOW」。

如何找到HOW？

後續的文章會說明一些方法、經驗，我建議多去思考、自我提問，看到問題背後的問題、表象背後的結構。

• 你的策略是什麼？你能掌握的資源是什麼？你的核心能力是什麼？
• 你有多少資金？有什麼方法可以募資？投資人？群眾募資？
• 以你的狀況，最合適的組織型態是什麼？協會、公司、合作社？
• 你想要找什麼樣個性的團隊夥伴？如何找到他們？要提供什麼薪資、激勵措施？
• 你面對的市場是否有機會？你的目標客戶是誰？如何找到這些客戶？
• 你的產品或服務要放在哪個通路上銷售？如果是自己銷售，要如何建立網站、訂購系統？

在已經成熟的市場，有明確標竿benchmark，容易找到團隊的HOW，但在地方創生團隊經常是面對全新的環境、市場，需要在try and error過程中，有意識地去找到HOW，每個組織型態、所在地、產業都不一樣，其他團隊的經驗不一定適用，每個團隊會有自己的答案。

責任編輯：蔣帆威
核稿編輯：沈若瑄