借鏡國際 整座城下町就是一間飯店！KITA在大洲打造日本最大分散型旅館，讓歷史城鎮試煉重生

位於日本四國愛媛縣西南部的大洲市，人口只有近4萬人，肱川貫穿其中、注入瀨戶內海，而南邊的肱南地區約3500人，在江戶時代以木蠟及蠶絲為主要產業，發展出商店、工房、旅館、醫院等緊密排列的建築群，繁榮的城下町應運而生。

「這裡擁有強大的文化魅力，曾經是很重要的河運據點。」大洲人、株式會社KITA社長井上陽祐說。歷史韻味加上河流自然景觀，讓大洲擁有「伊予小京都」的美稱。

擺著不用的老屋修繕補助

歷經時代更迭，大洲仍保有近兩百棟古宅林立的歷史街區，隨著交通方式改變，人口逐漸外移、商業沒落，「明明是百年老屋，但後來看到的風景是一個個藍色帆布。」在此就學到高中的井上深感可惜，漏水、火災頻繁，木造老屋修繕不易，屋主通常選擇裝個屋頂遮蓋處置。（延伸閱讀：日本山梨地方創生｜只有這裡才有！LOOF Hotels獨享古民家時光，店長帶路住進地方生活）

「其實，過去政府為了維持景觀，每年預備了兩千萬日幣作為修繕補助經費，卻很少人申請。只補助半額，屋主又沒有必要的用途，自然不會積極保存。」井上分析，古宅崩壞、空屋增加的危機迫在眉睫，為了保護大洲的建築遺產，存在於政府與民間之間的社團法人機構「KITA MANAGEMENT」2018年於是誕生。

除了整合觀光資源的DMO目的地管理行銷組織KITA，還有負責飯店服務的VALUE MANAGEMENT、活化老屋組織NOTE、特別設立大洲地方創生基金的伊予銀行，達成四方合作。由KITA MANAGEMENT的關係公司「株式會社KITA」向銀行貸款，租下具有歷史價值的老屋，出租給有意願經營的個人或組織，嘗試建立一個可延續的營運模式。

老宅該怎麼修？怎麼用？

將多棟古民宅、武士宅邸和倉庫改造成客房，成為日本最大分散型旅館的「NIPPONIA HOTEL大洲 城下町」，以「整個城鎮就是一個飯店」出發，至今作為飯店活用的多達26棟、31間客房，加上其他商店等用途，則共完成39棟整修。

當初這麼多老宅，先整修哪一棟？KITA團隊聚焦城下町半徑500公尺內做老屋調查，決定在旅客行經兩個國家級重要文化資產—大洲城與臥龍山莊的路上、20分鐘內的徒步路線，「這條老街會看到的風景先做。」井上說。

建築格局依舊、土牆與花紋窗戶不動，「非常花時間啊！希望盡可能留下珍貴的歷史痕跡。像是以前每層樓梯都有個抽屜的『衣櫃樓梯』，都不會拆掉，為了遵守消防規定，我們還用顏色相近的木材把它加寬。」他分享整修原則。

改變的結果，2020年7月，第一批飯店空間開放，旅客在充滿歷史氛圍的巷弄自由穿梭，而非僅在封閉的旅館內休息。

藉由高品質的住宿體驗，帶動整體消費，產生花灑效果，連動到附近居酒屋、土產店等消費，「喜歡這間飯店的旅客，也同樣會喜歡這附近的商店。」主責旅遊體驗規劃的KITA MANAGEMENT企劃課誘客戰略組長謝璠說。以町之駅土產店觀察，每人平均消費額4年間增加18％。

邀請契合的品牌進駐

街上陸續進駐充滿生活感的店家，吸引許多愛媛縣在地人特地開車一個小時也要來朝聖。專賣乾燥花的「sui」就是其一。

sui原址是茶葉店「磯崎邸」，店主小清水靖子一開始只是到城下町參加復古市集，隔月就在「高月優商店」一樓的部份空間開店，因愛上這裡而移居，2023年KITA整修完成茶葉店老屋，她立刻決定進駐，「其實她一開始就看上這棟，只是當時還沒整修。」井上回憶。

商店街還有知名的「鰻魚的睡窩」大洲店，原址為婦產科醫院，店裡每個物件都是四國或愛媛限定選物。鰻魚的睡窩創辦人白水高廣致力以「地方文化商社」為概念，讓傳統工藝與文化得以被現代理解並存續，商店最早成立於福岡縣八女市，以福岡特色「久留米織品」製作的MONPE（日式農夫褲）為明星商品。

「鰻魚的睡窩理念與城下町相當契合，是我們特別邀請，不過我當時被拒絕了7次呢！」除了有在地商店，也希望聚集理念相同的知名品牌，是井上陽祐經營的考量。

每月第三個週六的晚上，商店街的氛圍會變得特別「熱絡」，店家說好一起營業到8點，每間都變身酒吧，即使是賣皮件的店家也會自創一款特調，每杯飲品加下酒菜只要600日圓，店家與訪客同樂暢聊。「這也是讓更多人接觸這些空間的機會，甚至有當地人變常客。」謝璠笑說。

店主們每個月也會參加地方創生大學，彼此發想如何提升服務品質，KITA也會在聯絡群組裡通知今天停車場來了多少團體客人、從哪國來，讓他們提早應對。謝璠分享：「商店街很有革命情感，彼此串聯活動，給顧客驚喜。」

移居是最想創造的改變

現在到城下町旅遊，除了可參加深度走讀，看老屋的過去與現在，最大亮點就是住進大洲城天守閣裡的「城泊體驗」，看1617年城主加藤貞泰進城的儀式與迎接場景，感受當一日城主的特別禮遇。表演者都是當地團隊，收費也回饋給古蹟保存與在地傳統文化。（延伸閱讀：老屋的拆與留？永續經營才是解方！讓老建築在未來世代產生新的意義與價值）

大洲的旅遊創生也積極讓世界看見，獲得2023年綠色目的地故事獎中「文化和傳統」類的一等獎，以及2024年綠色目的地「世界永續旅遊獎」銀獎。將客群設定在喜好文化體驗的歐美澳、台灣與日本旅客，「國際旅客旅遊時間較長，能夠平衡平假日的落差。」謝璠說。

遊客在辦理入住時會獲得一本「大洲護照」，根據來訪次數有綠、橘、黑色之分，裡頭有商家介紹與優惠。2024年，光是統計觀光設施的入館人次，已達12.1萬。「但我們的目標不是放在觀光人數，移居，才是我們最想創造的改變。」井上表示。

多數地方創生模式是從辦活動開始，而大洲的創生從活化老屋空間出發，規劃什麼樣的店家進入這裡、可以做什麼，接著思考資源整合。「房子一定要用，生命才能延續。」井上陽祐有感而發。

*本文作者：張惠萱，摘錄自微笑台灣季刊2026春季號《台灣生活百景圖鑑》，非經同意請勿轉載。

光點

NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町
官網：NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町

大洲市觀光情報官方網站「Visiti Ozu」
官網：大洲市觀光情報官方網站「Visiti Ozu」

KITA MANAGEMENT
官網：KITA MANAGEMENT

 

責任編輯：黃苑瑜
核稿編輯：曾詠榆