國旅真的進入寒冬？從深耕文化的創意生活產業，看見台灣旅遊的下一步

台灣國旅，真的進入寒冬了嗎？

疫情那幾年，我們總是彼此安慰：「再忍一下，等疫後，旅遊一定會回來。」但當世界重新開放，人潮卻沒有如預期回流，反而讓許多深耕在地的旅遊與休閒產業感到更深層的不安——這一波寒意，似乎不只是短暫的景氣循環。

這幾年，看著熟識的同業陸續設下停損點，有人歇業、有人縮編，有人選擇暫時退場保留實力。仍然堅守的我們，除了彼此取暖，也開始反問自己：究竟發生了什麼？是旅人變了，還是我們還沒跟上？

或許，問題不只是「國旅變貴了」、「人出國了」。旅人對「旅行」的期待，已經悄悄改變。

從創意生活產業 看見台灣旅遊真正的底氣

早在2003年，經濟部產業發展署便推動「創意生活產業發展計畫」，以「核心知識、高質美感、深度體驗、事業經營」為軸，鼓勵產業從生活文化中長出新樣貌。二十多年後回頭看，這樣的架構，反而成了此刻最踏實的指南。

因為當人潮退去，能留下來的往往不是話題，是真正有根的價值。

以苗栗三義的「卓也小屋」為例，這裡是將植物染、飲食、旅宿、生活美學編織在一起的場域。從山藍的栽培、製靛、染布，到染料入菜、藍染服飾、家飾與體驗課程，讓染色不只是展示，以此滲入「食、衣、住、行、育、樂」的日常。走進園區，你不會被提醒「這是一項文化產業」，但你會在不知不覺中，活在文化裡。（延伸閱讀：造訪苗栗三義卓也小屋，在落羽松與流水交織的詩意風景中，享用優美藍調輕食）

或許也因此，儘管整體國旅市場降溫，這裡的住宿率仍維持在穩定水準，特別受到國際旅客青睞——他們來，不只是消費，而是想靠近一種生活方式。

國旅最難複製的優勢 從來不是規模

台灣的土地很小，卻極其多樣。平原、山海、礦業、農業；客家、原民、閩南與各種生活文化，交織成一層又一層的在地記憶。

像「新平溪煤礦博物館」，將礦業歷史轉化為可親近的文化場域；南投魚池的「和菓森林紅茶莊園」，在靜默茶園裡，讓旅人用時間等待一心二葉的誕生；「薰衣草森林」從花園出發，發展成一種關於浪漫與日常的體驗品牌。

這些地方的共同點在於：不追求一次性人潮，並且建立共感。在體驗經濟的時代，旅人要的早已不只是「拍照打卡」，而是「我為什麼會記得這趟旅程」。

老場域新生命：是劣勢，也可能是入口

誠實地說，創意生活產業並非沒有困境。許多場域來自傳統產業轉型，空間老舊、設施簡樸；產業類型多元，卻不易一眼被理解；業者規模小、資源分散，行銷往往各自為政。但也正因如此，這些地方保留了最真實的產業紋理與生活痕跡。

像新竹新埔的「The One南園人文客棧」，在The One團隊接手南園後，選擇「減法經營」，降低承載量、優化動線、導入無障礙設計，讓歷史與當代美學共生共榮，成為場域升級的示範。（延伸閱讀：美術館般的亭台樓閣，住進新竹南園的優雅日常，每次到訪都被重新感動）

當我們不急著複製、不急著討好市場，回到「怎麼把原本的生活，整理得更好被理解」，空間本身，就會說話。

為何要成立臺灣創意生活產業協會？

2022年，為迎接創意生活產業二十週年，業者們共同成立「臺灣創意生活產業協會」。這不只是組織，也是練習。練習把分散的力量，說成同一種語言；練習讓世界辨識「台灣創意生活」不只是名詞，更是一種風格。

透過國內外參訪、論壇、跨界合作與行旅路線的嘗試，我們慢慢形塑出一個輪廓：台灣創意生活 × 在地文化 × 高質感慢旅遊。當旅人看到這樣的關鍵字，就知道，這裡有故事、有溫度，也有生活。

你遠道而來的風景，是我的日常

有一次，一位新加坡旅人在藍染體驗時，雙手微微顫抖地將布料浸入靛藍染缸。她輕聲說：「我第一次覺得，自己正在觸碰一個地方的靈魂。」她帶走了一條手帕，以及一段關於氣味、溫度與時間的記憶。這樣的時刻，幾乎每天都在發生。

旅行，從來不只是走馬看花。它可以是走進別人的日常，照見自己嚮往的生活。而這，正是台灣最溫柔、也最有力量的軟實力。

在這個看似寒冷的時刻，或許我們先不急著問「什麼時候回春」，先以此靜靜思考：我們是否願意，把真正重要的價值，好好留下來？把自身的產業融入生活型態淋漓盡致的呈現，從消費者的五感體驗出發，打造感動人心的創意場景，傳承、永續始終是我們最大的心願。

只要生活還在，旅遊，就不會真的消失。

*本文作者：鄭美淑，卓也小屋營運長、臺灣創意生活產業協會創會理事長

光點

卓也小屋渡假園區
地址：苗栗縣三義鄉雙潭村13鄰崩山下1-5號
電話：03-7879198
FB：卓也小屋度假園區

新平溪煤礦博物館
地址：新北市平溪區新寮里頂寮子5號
電話：02-24958680
FB：新平溪煤礦博物園區

和菓森林紅茶莊園
地址：南投縣魚池鄉香茶巷5號
電話：04-92897238
FB：Hugosum和菓森林紅茶莊園

薰衣草森林（台中新社店）
地址：台中市新社區中興街20號
電話：04-25931066
FB：薰衣草森林

The One南園人文客棧
地址：新竹縣新埔鎮九芎湖32號
電話：02-25621777
FB：異數悅遊The One南園人文客棧

 

責任編輯：董冠呈
核稿編輯：林君翰