建立第一代品牌形象 Taiwan─Touch Your Heart
回顧過往，臺灣在國際社會遭遇外交挑戰不斷，發展臺灣觀光品牌無疑是另闢蹊徑、讓世界看見臺灣的創新做法。邁入二十一世紀，臺灣觀光開始建立品牌，民國九十年首次推出形象識別設計「Taiwan─Touch Your Heart」，展現臺灣人民的友善熱情，期盼打動國際旅客的心。
以書法字體撰寫的形象標誌「TAiWAN」蘊藏玄機，透過當時的觀光局局長、現任台灣觀光協會副會長蘇成田說明，方知拆解後的英文字母，各具意涵，「T」象徵臺灣的屋簷，表達臺灣似一個溫馨的家；「A」是一位熱情的主人，在門口歡迎朋友；「i」是指遊客受到主人的招呼與款待；「W」象徵兩人高興握手言歡；字尾的「A」和「N」代表主人與客人一同坐著喝茶聊天，最後，再以臺灣造型的印章，表現赤忱的心，藉此傳達臺灣「Touch Your Heart」的真誠與熱情。
Taiwan─The Heart of Asia 第二代觀光新品牌誕生
第一代臺灣觀光品牌成功打造臺灣人民的友善形象，隨著階段性任務完成，國際潮流趨勢改變，亞洲各國在觀光定位上與時俱進，觀光局也因應這股風潮，以更大格局視野來重新定位臺灣觀光，當時的觀光局局長、現任台灣旅遊交流協會理事長賴瑟珍提到：「舊品牌成功感動許多人，觀光局也開始思考臺灣觀光必須推升到另一個階段，賦予新品牌全新內容與生命。」
民國九十八年起，觀光局陸續邀請專家學者齊聚，研討構思新品牌，經過多次的意見討論、腦力激盪與修正，歷經兩年努力，臺灣觀光新品牌「Taiwan─The Heart of Asia」終於在建國百年之際正式啟用，象徵臺灣觀光邁向全新時代。
當時的交通部部長毛治國表示：「新、舊品牌都有『Heart』，象徵臺灣觀光『從心出發』始終不變的堅持。不僅要將臺灣人文和全球化概念融入新品牌，更期許在五年內爭取一千萬名旅客來臺觀光。」
賴瑟珍強調：「臺灣融合傳統與新潮的多樣化特質，為起飛中的亞洲典型縮影，亞洲心、臺灣情，正是我們想呈現給國際觀光客的貼心獻禮。」她回憶：「臺灣觀光新品牌看似只有幾句口號和圖案，但催生的過程卻一點也不馬虎。」除了舉辦多場研討會擬定發展策略與定位，更與受委託設計的英國Winkreative公司持續溝通、反覆檢視，將臺灣獨特的自然、歷史、人文與生活融入品牌一一呈現。
充滿心動魅力的心形視覺圖案，兼具傳統與新潮的多樣性，以調色盤概念重組的臺灣觀光元素，六種顏色各自象徵「樂活、浪漫、美食、購物、生態、文化」六大面向，調和出臺灣獨一無二的精采風貌。毛治國為「Taiwan─The Heart of Asia」揭牌時有感而發：「新品牌不僅宣告臺灣觀光專業已全面提升，更象徵臺灣觀光迎向新時代。」心型圖案一推出即大受好評，此後，觀光局軟硬體設施及宣傳推廣活動，皆採用此全新品牌，集合政府與民間力量，一同將臺灣觀光推向國際舞臺。
台灣好湯─溫泉美食嘉年華帶動觀光
建立臺灣觀光品牌的方式很多，持之以恆推動國際性活動，也是一種絕佳途徑。臺灣泡湯文化超過百年歷史，觀光局為行銷溫泉觀光產業，每年組團參與世界各地國際旅展，將溫泉元素加入行銷推廣，提升能見度。民國九十六年開始，首次整合「溫泉」及「美食」資源，以結合溫泉保健養生及健康飲食兩大訴求，規劃「台灣好湯」，推出「溫泉美食嘉年華」活動，串聯全國十七處（後增至十九處）溫泉區業者與行銷通路，在各大溫泉區同步推廣一泊二食的溫泉遊程，還請來當年的小天后蔡依林代言、拍攝宣傳海報。
首屆「台灣好湯─溫泉美食嘉年華」開幕時，當年的行政院長張俊雄、交通部部長蔡堆、觀光局局長賴瑟珍，齊聚一堂，身穿浴袍為活動造勢，成功創造話題；隔年的溫泉美食嘉年華活動，啟動儀式更盛大，包括行政院長劉兆玄、交通部部長毛治國和觀光業者皆共襄盛舉，一起擊鼓歡慶開幕。
由於秋冬本是溫泉旺季，無須特別推廣就有亮眼業績，因此，溫泉美食嘉年華舉辦初期，業者並不積極。直到民國九十九年，觀光局整合業者推出「溫泉優惠護照」，以「九十九元泡好湯」的心動價格，吸引更多旅客體驗泡湯文化，為臺灣的溫泉行銷打開新的一扇門。活動開辦至今，各大溫泉區的差異性與地方特色，逐漸被凸顯，不僅成功建立臺灣溫泉旅遊品牌形象，達到溫泉、養生、美食三合一的跨域行銷，也讓溫泉旅行成為吸引國際旅客的魅力焦點。
觀光代言人推陳出新
觀光局積極推動國際宣傳，透過「代言人」型塑臺灣成為亞洲重要觀光旅遊地，因應時代變遷，代言人角色推陳出新，除了臺灣的吳念真、張惠妹、蔡依林，也邀請日、韓藝人代言，完成不同世代的宣傳使命。
日本旅客長年維持來臺人數前三名，基於日本人對臺灣茶的好感，民國九十一年觀光局針對日本市場創造第一代觀光代言人「阿茶」，以逗趣形象搭配「日本疲勞，臺灣有效」的廣告宣傳訴求，引起關注；民國九十三年持續推出阿茶媽媽、阿茶爸爸和阿茶寶貝的﹁阿茶家族﹂，成功吸引近百萬日本旅客來臺。
臺流魅力在東北亞盛極一時，觀光局趁勢展開明星代言計畫。民國九十六年先邀請以電視劇「流星花園」走紅的F4吸引海外粉絲目光；民國九十七年乘勝追擊，由人氣團體「飛輪海」擔任海外宣傳代言人，吸引女性遊客；民國九十九年再度邀請「飛輪海」演唱臺灣觀光主題曲「Touch Your Heart」，於日韓媒體強力放送；民國一○二年找來當紅的羅志祥為臺灣代言，成功吸引日本與東南亞歌迷。
民國一○五年起，觀光局開始強化二十歲至三十歲、關注時尚的日本女性遊客，邀請在臺灣住過半年的日本女星長澤雅美、臺日混血的渡邊直美，以雙代言人方式，搭配「Meet Colors ! Taiwan」標語，展現臺灣多元魅力，民國一○八年日本來臺旅客超過二百一十萬人次，創下歷年高峰。
當時的觀光局局長謝謂君提到：「觀光行銷必須針對對象與族群的不同，調整不同的溝通管道；掌握多元媒體通路與各客源專屬市場特性，才能做出最有效益的行銷。」尤其日韓旅客與歐美旅客來臺旅遊的期望、目的大不相同，必須針對不同市場調整方式、精準行銷，才能耕耘出好成績。舉例來說，韓國市場因為民族性和語言隔閡，對於外來文化接受度有一定門檻，觀光局在民國一○一年請來韓國明星曹政奭和臺灣藝人陳意涵合作，為觀光局拍攝微電影《撲通撲通24小時台灣》；自民國一○二年開始邀請韓國人氣高收視綜藝節目《花漾爺爺》、《Running Man》、《超人回來了》來臺拍攝臺灣旅遊專輯，創造話題；民國一○五年起連續兩年邀請超人氣的演員呂珍九代言；種種創舉，讓南韓來臺旅客在民國一○六年全年首度突破百萬人次。
萌經濟當紅，觀光局在民國一○二年推出第一個官方吉祥物「臺灣喔熊」（Oh！Bear），角色設定為在玉山長大的臺灣黑熊，十二月三日出生，身高一百七十公分，最喜歡橘色、最愛喝珍珠奶茶、最常吃滷肉飯，形象討喜健康，雖是虛擬角色，經過包裝後，不僅成為觀光親善大使，更受聘出任觀光局「超級任務組」組長，與國家風景區合作推出文創商品，化身「國際熱氣球嘉年華」的造型熱氣球等等，為臺灣全力拚觀光。
多元行銷手法讓臺灣被看見
國際宣傳行銷手法多元，只要能促進國際旅客來臺，觀光局皆全力以赴，除了透過代言人創造認同感，吸引海外旅客外，在廣告宣傳上也屢有創舉，討論度極高的，包含多次在紐約時代廣場的大型看板播映臺灣觀光宣傳影片，無論是建國百年的形象廣告或近期的臺灣珍珠奶茶廣告，皆令人耳目一新；建國百年時，觀光局還將馬來西亞吉隆坡國油雙峰塔通往KLCC購物廣場的人行通道布置成充滿臺灣元素的長廊，天燈、森林小火車、臺北國際花卉博覽會、自行車、溫泉等映入眼簾，象徵臺灣多樣化的樣貌。此外，觀光局每年跨年夜在台北一〇一大樓刊登臺灣觀光形象廣告，廣告與燦爛煙火隨著新聞轉播登上國際版面，將臺灣之美傳送到世界各地。
棒球是臺灣的國球，以此作為觀光宣傳也是一項突破。民國九十九年，郭泓志和胡金龍兩位臺灣球員都在洛杉磯道奇隊效力，觀光局即和道奇隊合作推出「道奇臺灣日」，除了在本壘板後方看板設置臺灣廣告外，也順勢推出與道奇隊聯名的雙品牌臺灣觀光紀念品。民國一〇二年「台灣燈會」花車前往美國職棒大聯盟，展開為期一個月的「道奇台灣燈節」，因活動太受歡迎而延長為四十五天。此外，觀光局也與日本甲子園棒球場合作，於每年六月舉辦兩天的「臺灣日」，透過系列推廣活動行銷臺灣。
觀光局也善用交通工具宣傳臺灣觀光，包括在日本東京、品川、韓國釜山高鐵站、德國柏林、法蘭克福、慕尼黑、法國巴黎火車站及新加坡牛車水地鐵站等人潮眾多的大型交通場站購買大型廣告；在日本大阪地下鐵御堂筋線租下女性車廂，與美國紐約、洛杉磯、馬來西亞吉隆坡、新加坡等地大眾交通運具合作，打造臺灣觀光彩繪列車；讓英國倫敦、加拿大溫哥華、菲律賓馬尼拉的公車或計程車大變身，為川流不息的都市街頭添上濃郁的臺灣色彩。
青年學子赴海外教育旅行（又稱修學旅行或研學旅行）的風氣日趨頻繁，學生客群已成為全球旅遊業競爭的新興市場。觀光局自民國八十五年起，即鼓勵國內各級學校接待外國學生入校交流，其後更推出獎助措施，提高國內學校接待意願。來臺的學生團體以日本為大宗，其次是香港、韓國、新加坡、馬來西亞，亦有少數泰國、越南、印尼、菲律賓、紐澳、歐美、非洲及其他地區的學校來訪。學生時期的深刻回憶，往往會在長大後慢慢發酵，觀光局希望在每一位來訪的國際學生心中種下「愛上臺灣」的種子，返國後，再帶著美好記憶重遊臺灣。
此外，觀光局還透過包機、郵輪、企業投資減抵等獎補助措施，吸引全球旅客來臺。經過數十年的努力，臺灣在國際的能見度與好感度大幅提升，民國一〇四年，美國有線電視新聞網（CNN）報導，透過臉書調查結果，讀者票選最喜愛的美食旅遊地第一名是臺灣；民國一〇五年在全球最大旅外人士網站InterNations 調查中，臺灣擊敗六十多個國家與城市，被評為全球最宜居居住地，許多外籍旅臺人士都認為「臺灣非常容易讓人有家的感覺」。
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