台北國際旅展 打造行銷臺灣的舞臺
作為帶領臺灣旅遊大步向前的台北國際旅展（Taipei International Travel Fair，簡稱Taipei ITF），對臺灣的觀光發展具有指標性意義。台北國際旅展的開辦，不僅提升臺灣觀光的國際競爭力，多年來更已成為亞洲最具指標及規模的旅展。長期擔任台北國際旅展主任委員的嚴長壽，即推崇當時的觀光局局長虞為及台灣觀光協會會長趙慶璋，為催生台北國際旅展的靈魂人物。
為加強與各國旅遊業者聯繫，並增加國際間的曝光度，觀光局每年均定期參加大型國際旅展，具代表性的如柏林國際旅展（ITB-BERLIN）、 美洲旅遊協會旅展（ASTA）、倫敦世界旅展（WTM）、荷蘭國際旅展以及馬德里國際旅展等等。
被譽為「臺灣觀光之父」的嚴長壽，曾於民國七十二年時，代表臺灣率團參加在韓國首爾（當時名為「漢城」）舉行的ASTA年會，在極盡克難的條件下完成展場布置。他帶去的台北亞都大飯店名廚──林則範表演拉麵條絕活，徐旺火展現獨門的刀工雕刻，將一條胡蘿蔔片成一張完整的漁網，引來外國人士連聲驚歎。最後在六千多個旅遊同業代表中脫穎而出，贏得總冠軍殊榮，一時蔚為佳話。
意識到臺灣觀光的豐富與無窮潛力，為了讓臺灣繼續在東南亞市場保持優勢，同時成為歐美旅客前來亞洲觀光的主要目的地，台灣觀光協會第四任會長趙慶璋以觀光人的遠見，力倡臺灣應主動舉辦國際性旅展。目的在於加強與世界主要觀光旅遊國家及地區的資訊交流，並提升臺灣在國際觀光市場上的地位。
因此，觀光局自民國七十六年起輔導台灣觀光協會辦理台北國際旅展，吸引世界各地觀光推廣單位、航空公司、旅行業、旅館業等來臺參展。首屆一連四天在松山機場外貿協會展覽館舉辦，共有五十六個國家地區、一百五十六個參展單位，展出兩百三十六個攤位，吸引四萬多人參觀。
旅展的另一象徵意義，是當時臺灣對會展產業尚不熟悉，因此台北國際旅展的存在，亦創立了國際性展覽的規模與經驗傳承。初期兩年舉辦一次，後改為每年舉辦一次，並移至台北世界貿易中心展覽館舉行。台北國際旅展每年均持續穩定成長，不僅作為亞太地區知名的重要國際會展，向世界宣告臺灣作為亞洲之心的觀光魅力，也成為全球旅遊業進入亞洲市場的重要行銷平臺，倍受各界重視。
最接地氣的台灣燈會 揚名海外
正月十五元宵節，在民間習俗又有「小過年」之稱，懷著依依不捨送走一段年假的心情，吃湯圓、提燈籠、賞花燈，在喜慶吉祥的氣氛中，準備迎接新的一年。其中，最令人引頸期盼的年節活動，非台灣燈會莫屬。
迄今走過三十多個年頭的台灣燈會（原台北燈會），屢有創新，不僅早已是國人在春節期間的共同回憶，創造千萬觀賞人潮，更揚名海外，曾被Discovery頻道評為「全球最佳節慶活動」之一。
年年燈會，觀光局上下一心、全體動員，總是忙得沒能好好過上一個年，而以「民俗文化根，傳統國際化」為活動標的，一手創造出這個「臺灣新傳統」的人，就是前行政院院長、當時的交通部觀光局局長毛治國。他說明自己一開始對燈會的期許，「民俗文化要生根，傳統要能推向國際舞臺。」
過去的元宵節，民眾要在臺北賞花燈，得扶老攜幼跑三個地方：萬華龍山寺、松山慈祐宮和北投關渡宮。民國七十八年，當時的交通部部長張建邦就給觀光局出了個考題：要如何方便民眾賞燈？毛治國心想，既然如此，就來辦場大型燈會。
那時臺北市政府每年元宵舉辦花車遊行，相較之下，觀光局作為中央單位，若要辦理性質類似的活動，「不出手則已，一出手就應該是國際活動的規模。」毛治國豪氣地說。再者，他考量到臺灣的觀光資源有限，「當初我是以日本北海道雪祭為標竿，希望能在國際觀光市場建立屬於臺灣自己的品牌形象。」若是觀光局創造大型活動，就能立即包裝成旅遊產品，招攬外國旅客。
整個活動從憑空發想到執行創造，不過短短數月，「第一屆的台北燈會，究竟該長什麼樣子？我們只能『且戰且走』。」毛治國笑笑說，這是他當時最常說的一句話；套句現在的說詞，就是滾動式調整。
為了聚集人氣，在中正紀念堂現場發放手提燈籠，只要能吸引小朋友，大人自然就得跟著來；此例一開，果然奏效，往後數年也都循此辦理。前交通部觀光局局長張學勞提起一件趣事，燈會舉辦的第二年，臺北大雨滂沱，他在騎樓下躲雨，旁邊是對帶著幼兒的年輕夫婦，拗不過孩子嚷嚷要去燈會的要求，一邊打傘出發，一邊叨念著都是觀光局害的，雖是抱怨，卻也足可證明當時燈會對大眾來說是有號召力的。
除了思考燈會要如何啟動，總不能只把開關打開就一翻兩瞪眼，也要考量從白天開始就需要有活動凝聚人潮、炒熱氣氛。有人提議找當時紅遍亞洲的沈常福馬戲團，毛治國一口回絕，「我要的是接地氣。」他想到了臺灣傳統文化的經典──陣頭。
挺身而出的，是彰化鹿港天后宮。廟方甚至向毛治國強調，鹿港天后宮向來行事低調，整套陣頭自光復後已經睽違數十年未出場，因此這次表演也象徵著傳統陣頭的保存流傳，意義至關重要。
為此，毛治國特地跑了一趟鹿港「驗收」。一到當地，卻看到廟口掛著大大的橫幅布條，寫著「本宮媽祖三百年來第一次出巡臺北」。進一步向廟方請教才得知，陣頭是媽祖出巡的護駕，既然請了陣頭，自然代表要邀請尊貴的媽祖也一起「共襄盛舉」。最後他在杭州南路的燈區為媽祖設神壇，大批信眾都來捐獻，活動結束後一算，竟添了足足有五百萬元香油錢。
發號、擊鼓、鳴鑼的開燈儀式，是台灣燈會行之有年的傳統。吹號的「哨角」，是毛治國驗收陣頭時，發現二十四支哨角氣勢磅礡，決定納入開場，以表隆重。但，哨角該吹幾下呢？媽祖出巡吹九響，那便依樣畫葫蘆，總統開燈吹九響，依次是院長八響、部長七響，開燈的﹁傳統﹂就這麼被創造出來。
毛治國幽默道：「進入籌備倒數階段的最後幾個月，我大概每隔兩天就會上社會版頭條。」可見首屆燈會的各項創舉是多麼倍受矚目，舉國上下的注意力都放在觀光局身上。燈會登場的兩天時間，就吸引了近百萬參觀人潮，是當年全臺規模最大的觀光活動。
他還分享一件小趣聞。燈會順利落幕後，局內同仁提醒他要拜拜還願。當毛治國回到鹿港天后宮，總幹事提起前一年擲筊，媽祖指示天后宮從明年開始要再旺一甲子，眾人都不知道會應驗在哪裡，沒想到有此機緣參與台北燈會，知名度水漲船高，各地信眾絡繹不絕。
早期每年燈會的主燈造型，都以當年生肖為主題，唯一的例外，就是首屆燈會。當年是馬年，但考量首次舉辦，加上龍在中華文化是吉祥的象徵，便採用「龍馬精神」寓意，由已故雕塑大師楊英風創作出名為「飛龍在天」的主燈。白天看起來就是座雄偉的鋼鐵雕塑品，其實不鏽鋼外皮的薄片上打出密密麻麻的小孔，龍眼加裝雷射光，夜間點燈後，高達十五公尺的巨龍顯得光彩奪目，豔驚四座。
燈會舉辦十一年後，因政黨輪替，地點移出北市，並改名為台灣燈會。依舊由觀光局操盤，由於場地不同，年年都是新挑戰，必須配合現地整體規劃設計，年年創新。於觀光局而言，雖然台北燈會的「標籤」不再，未能延續經營十多年的成果，但也意味著到處「點火」，可以說元宵燈會已經是遍地開花，型塑出一種代表臺灣主要節慶的風格。
從燈會出發，觀光局並結合新北平溪天燈節、苗栗龍、臺南鹽水蜂炮及臺東炸寒單等一系列傳統慶元宵活動，向國內外旅客行銷，每逢節慶期間，帶來數百億觀光收入。
回首當年，觀光局一肩挑起創造燈會的重責大任，局內各部門打破橫向隔閡，捐棄本位考量，相互支援、分工合作。從無到有的首屆燈會，不僅創下觀光局首次單一活動全局投入的紀錄，也開啟靈活應變的組織運作，為團隊凝聚向心力。迄今歷久不衰、熱度不減的台灣燈會，不啻是別具意義的里程碑。
台灣美食展 拉抬廚師專業地位
飲食，是最能展現一個國家文化底蘊與歷史脈絡的角色之一，品嚐一方風土，就如同在舌尖上展開在地考察。寶島美食精緻富多樣性，世界聞名，正是臺灣最重要的軟實力。舉辦超過三十年的台灣美食展，成為搭建美食交流的重要平臺，內容屢屢推陳出新，普遍獲得業界和民眾肯定。論其緣起，要再往前說到民國七十年舉辦的第一屆金鑊獎。
公益平台文化基金會董事長嚴長壽當時是台北亞都大飯店總裁，一直以來對推展臺灣觀光懷抱一份使命感的他，堅信飲食文化是臺灣極重要的資產，「我們需要一個機會，將它們包裝出去。」
因著這樣的認知，他主動向政府提議，辦理世界級規格的廚藝比賽。於是，台灣觀光協會便在交通部觀光局、食品及飯店業者支持下，首創第一屆金鑊獎中菜烹調國際比賽，他透露，今日如鄭衍基（阿基師）、曾任廚藝協會理事長的羅孝義等名廚，當年還是二、三十歲的年輕小伙子時，就是從那次的比賽中拔擢而起、一炮而紅。
當時，評審團當中有兩位是嚴長壽特地從美國邀請來的記者，旁人不解，他解釋：「今天比賽的目的，就是要讓國際看見我們擁有的美食成就。他們來了，知道我們中華料理有多棒，回去美國就成了最好的宣傳。」比賽在電視全程轉播下熱鬧落幕，奠定了日後舉辦中華美食展的基礎。
讓更多人認識臺灣美食的中華美食展，也和嚴長壽有些淵源。毛治國形容和自己年紀相仿的嚴長壽是「點子王」，兩人不僅時常交換觀光見解，更有共識，想方設法要把包羅五湖四海風味、「南甜北鹹東辣西酸」的中華美食變成國際賣點⸺於是，輔導民間籌辦的中華美食展便在民國七十九年登場。
民國九十六年，中華美食展更名為台灣美食展。從早期單純的食材與料理呈現，更上一層樓，融合食器、食藝文化與飲食氛圍，風格愈趨多元。除了色香味美的菜色，也有動態十足的廚藝競賽，跨海參賽的各國名廚，讓展場更添國際色彩。
當今的餐飲熱潮蔚然成風，國內大專院校也大幅增加餐飲科系培育人才，許多青年才俊相繼投入於此專業領域，渴望能一展長才，台灣美食展三十多年來的推波助瀾，功勞不可說不大。可以說美食展的舉辦，使餐飲界達到相互觀摩切磋、展現精緻廚藝目的──對外，打造讓臺灣廚師與廚藝躍上國際的舞臺，拉抬臺灣美食的名聲；對內，提高廚師的社會地位。對於提升臺灣的飲食文化品質，帶動飲食產業與觀光發展，皆有莫大助益，讓臺灣味走向全世界。
（交通部觀光局 廣告）
天下整合傳播部
天下雜誌整合傳播部廣告企劃製作
