借鏡國際 日本地方創生經典「九州鬆餅」 將軸心腳站穩家鄉，另一隻腳跨向世界

熱愛家鄉的「九州傻瓜」村岡浩司不只是返鄉創業，還為了向全世界的人推廣九州的美好，與九州各地的生產者合作，開發代表九州在地的七榖原味鬆餅粉，不但完美融合九州各地農特產，更一舉成為日本地方創生最成功的典範......以下來自他於《九州傻瓜的在地創生創業論》的分享：

在九州鬆餅上市銷售前那幾年，於東京原宿開幕的夏威夷鬆餅「Eggs ’n Things」曾引起空前熱潮，熱潮並慢慢朝全日本蔓延。雜誌或綜藝節目紛紛推出鬆餅特輯，九州則是從福岡縣開始流行起來，提供鬆餅的咖啡館門口總是大排長龍。

我覺得這股熱潮是從「鬆餅到底是什麼？」這個平凡無奇的疑問開始的。「我知道以前的厚鬆餅，但這次造成流行的鬆餅到底是什麼樣的甜點啊？」產生如此疑問的消費者為了體驗這道新甜點而在咖啡館門口排隊，媒體也競相報導。

當時我非常冷靜地看待這股鬆餅熱潮，同時覺得「以前有過類似的現象」。我覺得這股鬆餅熱潮與二○○二年 Tully’s Coffee 開幕之際非常相似。

將新飲食文化引進宮崎

能夠成為新的飲食文化，在整個社會扎根與帶動風潮的服務或料理其實沒有那麼容易誕生，但某些特定飲食的品項卻可以每隔幾年就掀起熱潮。源自西雅圖的 Tully’s Coffee 或星巴克催生了「精品咖啡」與「西雅圖式咖啡」這種新的品項，也在全世界造成流行。

到了一九九○年代，這些知名品牌陸續進入日本市場之後，便改變了日本過去的喫茶店文化。

我自己也為了將這股潮流引進故鄉，二○○二年在宮崎市開了 Tully’s Coffee 九州一號店。由於宮崎市民第一次嘗到「拿鐵」或「摩卡」這類花式咖啡，九州一號店在宮崎引起了不小的轟動，許多客人甚至特地遠從外縣市來朝聖。Tully’s Coffee 既能提供西雅圖式的咖啡館空間，又能提供由咖啡師製作的濃縮咖啡，顧客還能透過這杯濃縮咖啡享受「非日常」時光，所以才會獲得顧客的支持與青睞。

就算一開始不太習慣、有點不知所措的顧客，只要多來幾次，這間店就會變成這些顧客的「日常」場所。Tully’s Coffee 以「連接職場與家庭的另一個空間」這概念，彰顯了咖啡廳空間的價值。覺得這間咖啡館是「另一個放鬆空間」的顧客便不斷帶來新顧客，新的咖啡文化也透過口耳相傳的方式普及，一步步於宮崎扎根。

鬆餅熱潮中同樣能發現這股潮流。在東京以外的其他縣市，鬆餅仍是沒人吃過的新甜點，所以我才認為它一定會在全日本普及。

尋求飲食潮流的永續札根之路

另一方面，我也從當時的咖啡廳熱潮學到了教訓。當消費者習慣了新事物，只會選擇「正牌貨」。雖然 Tully’s Coffee 和星巴克蔚為風潮後，許多位於西雅圖或美國西岸的咖啡品牌紛紛進軍日本市場，但經過了幾年的汰弱留強，徒具其表的咖啡廳亦隨之消失，我覺得「這個現象肯定也會發生在鬆餅上」。

此外，我從經營 Tully’s Coffee 的過程中學到另一件事情，那就是被譽為「新飲食文化」除了能引領風潮，最終也會換個名字於社會普及或扎根。

以過去的「喫茶店」為例，就成為年輕人口中的「咖啡館」。常在超商看到的「咖啡牛奶」或「咖啡歐蕾」也在西雅圖咖啡流行之後被稱為「咖啡拿鐵」，全新的冷飲擺滿了超商的冰箱。

現今蔚為話題的鬆餅說到底就是一股來自夏威夷的風潮，許多人只是衝著外國老牌鬆餅店的品牌才跟風。

另一方面，各縣市的咖啡館鬆餅菜單雖然各有不同配料，但都是使用大型製造商生產的營業用鬆餅綜合粉，唯一的差異大概就是在不同的店有不同的名字而已。這種只是為了充實選項才增加的鬆餅，我實在不覺得會成為固定菜單。（延伸閱讀：台灣天婦羅原來和日本不一樣？日籍主廚帶路，看台式日本料理承載文化的萬千滋味）

思考使用國產食材、在地產物

「夏威夷品牌引爆潮流之後，薄鬆餅一名漸漸變成了美式鬆餅，也漸漸普及，我希望我們能在這時候搶先提供以美式鬆餅命名的鬆餅綜合粉。如果全部使用國產食材製作，安全又衛生的美式鬆餅綜合粉能夠進入只有厚鬆餅綜合粉的市場，這項商品肯定會被消費大眾接受。」我之所以會這麼想，是潮流總是如此變化。

二○一二年冬天開始銷售後過了一年，九州鬆餅在農林水產省主辦的餐飲競賽「第一回在地產物國民大賞」獲頒大獎，得到「日本第一的在地產品」稱號，這一切歸功於所有素材都能追溯到產地與農家，以及對安心、安全的徹底堅持。這是讓整個九州成為區域品牌的全新創意，更重要的是，這項產品是以九州的白米與雜糧創造的「Q彈、蓬鬆」口感與滋味獲獎。

此外，我們開發的九州鬆餅也因Facebook與Instagram這類社群分享服務在全世界普及，透過口耳相傳的方式，瞬間在年輕女性族群之中擴散。二○一六年，於日本全國播放的經濟紀錄片節目《寒武紀宮殿》替九州鬆餅製作了特輯，九州鬆餅因此瞬間在全日本打開了知名度。

九州鬆餅一步步進入全日本的家庭當然令人開心，但我心中又開始糾結了起來。

不被在地人喜愛的商品最終只是曇花一現的熱潮。九州鬆餅應該成為於在地扎根，深受在地人喜愛的長銷商品。既然是冠上「九州」的鬆餅綜合粉，那麼比起在其他縣市的營業額，更應該將軸心腳放在九州才對。我不禁這麼想。

一開始，我在宮崎市的商店街租下一間閒置店面，開設了以小朋友為對象的鬆餅教室。為了讓大家都能輕鬆參加，相關課程免費，我請了一位員工進駐，一邊讓大家享受九州鬆餅的美味，一邊為大家解說產品的原料有哪些堅持，又有何意義，同時還讓大家知道食品的安全與健康。

一開始只有二、三組親子檔小心翼翼地推開教室大門。能就近看到顧客吃完九州鬆餅後的笑容真是件讓人開心的事。隨著舉辦次數增加，參加者愈來愈多，九州鬆餅也慢慢地在這片土地推廣開來。

到最後，會場不只固定在同一個地方，我們開始巡迴在地的幼兒園與小學，利用九州鬆餅舉辦食育教室，幫忙銷售的超市也主動替九州鬆餅舉辦了以一般顧客為對象的料理教室，以及以親子為主的鬆餅教室。到了二○一七年十二月，全年舉辦次數已經超過了一百次。（延伸閱讀：體驗採菜、品嚐自然原味，花蓮壽豐「佳豐有機農場」不只種菜，當孩子們的食農教室）

我的公司從一間壽司店起步，我非常重視「讓在地人帶著笑容吃到美食」這個極為單純的動機，希望能在這塊土地慢慢成長，就算到最後成為只有在地人喜歡的超在地品牌也無所謂，因為我無論如何都希望這項商品能在九州這塊土地被大眾接受。反過來說，如果能做到這點，這項商品應該自然而然就會往外普及。

向來以「在地顧客優先」這個概念為主要訴求的九州鬆餅的確慢慢地成為在地人喜愛的商品，我也覺得與九州商品的相關人士以及能產生共鳴的在地企業家愈來愈多，他們似乎也想打造專屬九州的區域品牌。

要讓這片土地更好、更精彩，就必須讓活動的軸心腳牢牢踩在自己生活的地方，而為了讓商業利益回流這片土地，讓這片土地恢復活力，就必須勇敢地跨足更寬廣的市場，進軍全世界。我不禁覺得，今後想白手起家的創業家都應該有這樣的氣魄：Think locally, act regionally, leverage globally.

以自己的故鄉為優先，將視野拓寬至整個地區再採取行動，然後從中找出能於全世界市場獲勝的利器，就能從小小的成本突破市場，創造莫大的利益與商機。我的理想就是像這樣拓展事業。

當創業家的志向與珍惜這片土地的心情合而為一，自然而然就會知道該在地方創生這條路上扮演何種角色了。

九州鬆餅創辦人村岡浩司 每一階段的思考註解

日常：當我們置身於非日常的時間或空間中，慢慢地，這些時間與空間就會變成我們的「日常」，而且我們都會想讓別人知道那些「專屬自己的日常」。一旦這種連鎖反應從早期採用者（early adopters）擴散到大眾（majority），市場便會跟著擴大。

風潮：風潮往往是轉瞬即逝的短命現象。若只看到風潮的表面，絕對無法創造永續經營的事業。若能事先察覺潛在需求，正確了解需求的本質，就能在迎來下一波風潮之前先採取行動。風潮正流行時，我們往往會有這股風潮不會退燒的錯覺。為了不在風潮突然退燒時被殺得措手不及，就必須每天從制高點觀察自己的立足點。希望大家能在風潮退燒之前，搶先一步另闢蹊徑。

區域品牌：公司所在地區（在地）的經濟不一定能持續發展。地方政府必須解決的問題愈來愈多，少子高齡化或人口減少的問題也愈來愈嚴重。讓自家公司的服務或品牌的特性與廣域的在地資源結合，透過整個區域的價值問鼎更大的市場服務或商品，在地方創生的概念之中稱為「區域品牌」。

糾結：存在於心中的兩種相反價值。這種相反價值也會不斷地成長。現在走的路是正確的嗎？還是該停下腳步，轉換方向呢？經營公司時常會遇到這種天人交戰的情況。「繼續往前走」與「改變路線」都是正確的選擇。正面面對糾結，並在解決之前盡情煩惱，等到得出結論就會成長。

食育教室：即使每天都在日本各地與外國奔波，我還是會擔任食育教室講師，穿著圍裙煎鬆餅，那當下的我真的非常開心。創辦人的動力其實非常單純，就是希望別人享用自己開發的食品，以及想看到顧客吃完之後的笑容而已。與顧客面對面的時間既是蒐集重要意見、開發新商品的機會，也是難得的休息時間。

Think locally, act regionally, leverage globally.：要挑戰全球的市場，第一步要先催生「多元文化」。除了追求自家公司的價值之外，還要培養能接納外部意見的公司文化。同時要讓員工擁有外國經驗，讓員工多與公司之外的世界交流與盡情地學習。從「單一性」轉型為「多元性」同樣是催生區域品牌的祕訣。

*本文作者：村岡浩司（九州鬆餅創辦人），摘錄自《九州傻瓜的在地創生創業論》，時報文化出版。

 

責任編輯：蔣帆威
核稿編輯：張惠萱