如何透過數位方式找到優質旅客，讓他們願意付費也樂於支持在地和友善環境？面對提問，KKday全球營銷長黃昭瑛（Yuki）表示，公司認為旅遊不只是吃美食，還有文化、歷史這一層面。而且他們發現，正確打造爆品其實有一段公式。
總部在台灣的KKday成立於2014年，隔一年上線，後來大舉成長，全球已有共11間城市辦公室，500位以上員工有400名在國外。黃昭瑛這兩年因為疫情留在台灣，更有機會了解國內旅遊該怎麼做。
「在與年輕同事合作的過程中，覺得台灣人才真的非常多，寶島資源也很豐富。」
疫情造成旅遊需求大幅改變，在此之前，KKday的每月送客數為70萬人次，2019年總送客來台數更達到115萬人次，創下新高（當年外國人來台數是1,100萬人次）。KKday也比較少有團進團出觀光客，多半是來自日、韓、星、港、澳的自由行旅客。這些人比較願意走入台灣鄉鎮，也是比較有消費能力的。
但在疫情嚴峻時，營收只剩之前的一成，有時甚至零訂單。又該如何應變？
改變組織運作讓夥伴「重新創業」
黃昭瑛說，面對疫情的策略是，改變組織運作型態。將各國分公司打散，夥伴依商品開發與行銷方式去各自結合成微型組織，成為一個個自負盈虧的BU，例如日、韓、台都各自去做該國人的國民旅遊市場。
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「這等於是讓同事重新創業，讓本公司不要再是數百人的大企業，老牛拖車做什麼事都很慢。」
KKday青年軍團也在當時成立，並當責扛起公司的創新業務。比較有趣的是，後來出現了風格旅遊這類產品，也做了非常多農村、在地的體驗之旅。
當然也遇過出不了團、甚至賠錢的時候，不過也發現到，現在最賺錢的旅遊團是露營、離島團。離島對旅客來說有出國感，來參加的也多半是之前國外團的舊客人。
黃昭瑛提到，親子團也很受歡迎。這類主題容易結合農業與教育意義，親近土地、互動手作等內容很受喜愛，回購率相當高，很多家長幾乎每週都在找新遊程。他認為，這部分可以深耕，靠十萬人回購，幾乎可以養活一整組人。
國內疫情趨緩之際，團隊如此運作了兩季，受益於國旅大爆發，營收不僅回來兩成還持續提升。他稱讚平均年齡27、28歲的KKday青年軍團能力堅強，應變力、創業力、開發力滿點，很知道怎麼行銷。
然而2021年5月中開始實施三級警戒，面臨的是龐大的取消訂單金額，還要與供應商溝通旅客沒辦法前往。
不畏疫情挑戰創造熱賣商品
KKday的國旅市場再度回到原點，改為發展宅經濟，但也創造了疫情之下的熱賣商品。「我們針對國人的國內旅行團沒有太多經驗，也沒有什麼行銷資源，因此跟上對的話題行銷就很重要，也就是要創造話題商品。」
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黃昭瑛以「2021年曙光專機+阿妹台東跨年演唱VIP席之旅」為例，指出這就是受眾精準的貼心行程。行程定價9888元、包機座位賣不完仍要起飛……，當時很多人都認為難以推動銷售。沒想到兩個架次的席位，在開賣後全數秒殺。
「要打開全身毛細孔，知道外面在夯什麼才能凝聚買氣。」黃昭瑛進一步表示，這個團不只能賣單一商品，還可以賣旅行險、台東行程等等，會有連帶效應。
另一個例子是，去年剛升三級警戒時，KKday一週內就開賣的「台南天團全明星備戰糧包」。這個創新跨界的商品，集結了台南五大朝聖名店，主要是台南市蜷尾家創辦人去邀請店家，包括懦夫米糕、阿霞飯店的錦霞樓食品包以及無酒精調酒與咖啡等，以美軍空投戰備糧食的概念來包裝。
商品定價1999元，當時也有人說，這麼貴會有人要買嗎？加碼三次通通秒殺，因為疫情影響，人們沒辦法去當地享用，使得這款商品非常熱賣。後來演變成各縣市與很多觀光區主動聯絡，一起推廣在地食材，因此也出現了花蓮防疫美食包、澎湖海產包等等。
各地名店串聯求生，KKday旅遊電商協助推廣，彼此都創造了營收。
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亞洲城鄉創生沙龍系列報導
從線下到線上的生存之道
親子團主打商品、在宜蘭三星的「星寶蔥體驗農場之旅」，由於爸媽可以帶小孩子下田摘蔥、一起手作蔥油餅，本來就很受歡迎。但升級三級警戒後，這個行程立刻退了三、五百張訂單。
然而農場已經備料了，所以當下KKday就決定合作將食材轉為全台配送的線上商品，內容包括生麵團、蔥油餅半成品。這項產品也是秒殺，甚至在疫情趨緩之後還是一直有訂單。
國外分公司則盡量以數位體驗加上深度導覽，開發疫情下的新形態商品。
以日本為例，這兩年有好幾次緊急事態宣言，類似台灣的三、四級警戒，人們只能有限定次數的買菜時間。KKday原本合作的、帶日本客人遊台灣的導遊就來開直播，日本分公司會先寄台灣茶包等特色產品到當地客人家中，再一起介紹、享用。
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在日本疫情比較不嚴峻的時期，KKday也辦了很多台灣祭活動，在東京上野動物園、橫濱等地舉行，每一天都破千人參加。同樣的，日本導遊也可以為台灣客人開線上團，例如「雲遊鎌倉」等等。
打造爆品有沒有法則？
「只要方法正確，平凡商品也能大流行。」黃昭瑛特別推薦閱讀KKday內部瘋傳的《瘋潮行銷》，內容談到沒有行銷預算、資源受限，十個產品九個都不中時，該如何轉變、打造爆品？書中介紹的感染力六大原則 STEPPS，可以隨時拿來檢視行銷策略。這些原則是：
1. 社交身價（Social Currency）
產品會讓人看起來聰明、很酷、有創意。客人支持了一個好理念也獲得地位與象徵，可以展現。
例如在疫情風聲鶴唳的時候，有人竟然訂到一箱都是台南排隊名店的糧包，這就是提高消費者社交地位的方法。
2. 觸發物（Triggers）
觸發人們聯想、討論某個產品、創意或理念，就不用花大錢做行銷。
以曙光專機+阿妹台東演唱會之旅來看，這趟遊程的觸發點是團員能坐在演唱會VIP席，阿妹還為包機特別錄製一段話：「大家好，我是阿妹，歡迎登機。」這立刻讓消費者有一股感染力，大家都開心很久，也帶來話題。
3. 情緒（Emotion）
激起消費者的情緒，是爆品的關鍵。當他們在意，就會分享。
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例如以思念台灣為主題，為日本客人打造線上遊程，可以虛擬放天燈許願等等。相對地，也可以為台灣客人推出思念日本主題的線上之旅。
4. 曝光（Public）
話題最好要有很大的曝光度，才能引起大眾模仿心理，開發相關商品就比較容易打中人心。「一秒到琉球」、「龜山島秘境牛奶海」等遊程，都是這一類熱門產品。
5. 實用價值（Practical Value）
產品或服務要能為客戶節省時間、改善健康，或是格外實惠、省了荷包，具有難以置信的價值。
像是文青超愛的自然圈農場、自然系野餐甜點，本來是農場為無裝備露營客準備的。但是現在宅在家就能吃到，而且價格實惠。
還有，三級警戒第一週大家都在搶吐司，星寶蔥農場的蔥派也可以當早餐，搭到了實用、買不到早餐的時機，所以成為爆品。
6. 故事（Stories）
傳遞的訊息要與故事融為一體，沒有這些訊息，商品故事會說不下去。創意要包裝成更動聽的故事，大家才願意跟別人轉述。
例如KKday在日本辦台灣祭時，被中國退貨的牛奶鳳梨300箱一下子就賣完了。同時也發起「一元感謝狀」活動，謝謝日本捐贈疫苗給台灣。只要捐一元就能寫下感謝日本的話，我們再用A4紙印出來、貼在台灣祭現場，整面牆貼得滿滿的。
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黃昭瑛認為，如果符合上述六大原則，八成會命中成為爆品。如果還是沒有，就真的要想該如何補強企業的弱點了。
信任與買單年輕夥伴想法
針對如何激勵和信任年輕夥伴，黃昭瑛表示後勤團隊的支持很重要。他指出，資料透明才能讓大家學到更多，KKday內部重新創業之後，雲端上每天的銷售資料是開放讓員工查詢的，才能立即得知新產品表現如何。
他說，就是信任員工、買單年輕人的想法，主管扮演全力支持的補位角色就好。如果員工一直怕，有太多顧慮與包袱，會無法往前衝。
「忘記背後，努力向著標竿跑。」疫情不知道哪一天才會完全停止，黃昭瑛認為，如果只把眼光放在過去的成果，那就是一條很長的隧道，因為要你相信隧道口有光是很難的事，尤其從前已經付出那麼多汗水與淚水，「所以我們越單純越好，忘掉過去，才能奮力往前衝。」
亞洲城鄉
創生沙龍
旅遊體驗與數位影響力 Part 2
懷抱著讓台灣地方創生成果與文化創意產品在亞洲、甚至世界發光的夢想，持續進行的「亞洲城鄉創生沙龍」，於2021年9月底邀請了KKday營銷長黃昭瑛Yuki，和前天下雜誌微笑台灣總監李明芳，分享站在各自的角度，如何看待旅遊體驗及數位操作，了解市場需求，啟動異業合作，才能讓旅行成為旅人深入地方的利器。
活動完整介紹｜一起找到回家的路 2021亞洲城鄉創生共伴計畫 系列沙龍活動
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*本文作者：馬萱人，整理：沈若瑄
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核稿編輯：張惠萱
