《RING RING Project永續觀光計畫》線上座談會系列2 逆風前行，台灣觀光要的是KPI？還是DNA？

《RING RING Project永續觀光計畫》第二場線上座談會，由主播郭雅慧擔任活動主持人，邀請到承億文旅集團副董事長戴淑玲、知名飲食文化工作者徐仲、微熱山丘創辦人許銘仁、雄獅集團總經理黃信川，從旅宿、餐飲、遊憩、觀光行銷四個面向，共同探究在Covid-19的衝擊之下，台灣觀光如何逆風前行。

沉浸式旅遊，重新發掘台灣之美

承億文旅是從嘉義起家的在地企業，首間嘉義商旅透過設計賦予舊建物新生命，由此展開，承億文旅每一間旅店都有不同的在地樣貌，「淡水吹風」是馬偕博士的時光記旅，「桃城茶樣子」是亞洲首創茶主題設計旅店，還有台中鳥日子、花蓮山知道、墾丁雅客小半島，副董事長戴淑玲說：「承億文旅一直在做的事情，就是我們把飯店不當作是一個旅行過程的休憩地，而是當一個旅行的目的地。」

承億文旅持續進行島鏈計畫，即使在疫情期間，今年仍然在南投日月潭新開幕了「潭日月」，一開放訂房隨即造成網路塞車，可見疫情關住了人，卻關不住人心。以潭景配早餐的畫面，堪比網美照，吸引許多人的眼球，連旁邊文武廟的在地人都說從來不知道這個地方原來這麼美。戴副董說，因為疫情的關係，讓他們在拓點上有了不一樣的想法，重新審視台灣所有的風景勝地，用一種比較深度的觀看方式，會發現台灣真的有很多地方非常美麗。

疫情期間大眾對於旅遊的需求不減反增，甚至反而更珍惜旅行的機會，承億文旅思考未來拓點是不是能帶著新的觀點，於是產生了曇系列。拆解「曇」這個字，就是與日月雲彩做朋友，她把未來的旅遊型態定義為天涯海角的旅行，可能是與土地親近的、生態的、節氣飲食的，可能是非常有主題性，也可能只是和自己做朋友的一趟旅行。她提出「越風土，越前衛」的概念，一種全景式浸潤旅宿，透過對土地的領會，設計生活。

疫情也影響了明年春天即將開幕的承億酒店的規劃，戴副董認為未來認為人類要長治久安有困難，只能選擇與病毒共存，因此在建構新飯店上也有了一些新思維，包括加強空調的清淨功能，雲端廚房存在的價值，外帶外送包材的設計，在數位轉型上開發會員APP做精準行銷。而在很多的創新上也需要跨界整合，例如善用通路優勢；家事代行讓服務效能最大化；跨界結盟旅行社和旅遊設計師；掌握主題式旅遊契機；以及飯店專業開發管理服務。

戴副董指出，當代旅館業應該超脫原有的窠臼與範疇，從「單純住宿提供」轉化為「旅宿體驗的啟發者／教育者」，為旅人描摹各種旅遊想像，更甚於形塑形而上的品牌體驗，讓品牌永遠保持新鮮，永遠保持被探索的可能。

服務達到互動性，餐飲追求獨特性

探討台灣觀光的DNA，飲食文化工作者徐仲把談論的主題歸納為三個方向：新形態的內需市場，新觀念的家居服務，新思維的行銷宣傳。

首先，他認為後疫情時代的餐飲業要跟過去的自己競爭，因為消費者已經習慣叫外送，習慣在家用餐，但這也正是讓餐飲業更進一步去認識食材和風土的機會。在新形態的內需市場上，要達到獨特性和廚藝性，他建議：「用品評的方式來思考日常的每一個食材。」比如乳酪跟臭豆腐都是發酵食品，我們尊重國外的乳酪文化，也不要看輕臭豆腐。而挑選食材一定要知名產地嗎？全台灣的芋頭產地不只是大安溪流域的大甲，還有花蓮吉安木瓜溪、苗栗銅鑼後龍溪、雲林烏塗濁水溪，不同的溪流有不同的芋頭風味。產地代表空間，產季則是時間軸，如果餐盤上的食物有一個座標，空間跟時間就是經度跟緯度，如何把它的味道說清楚講明白。

現在有很多fine dining，像是米其林餐廳會談主廚的哲學，但如果不擅長談這個，就談廚藝吧！比如早年在鹿港，綠竹筍要切到很細代表師傅的刀工；又或者開發食材更多有趣的部位，比如雞冠炒紅糟是一道福州菜，或者前陣子串燒店流行的牡蠣肉，指雞腿肉最扎實的部位，用精挑細選的方式，讓消費者知道只有到餐廳來才吃得到。

談新觀念的家居服務，徐仲在疫情期間收到很多有趣的蔬菜箱，有的已經幫消費者把菜處理好，還附上烹飪說明書，他也發現很多名廚會在外帶放進用餐的儀式感，比如說Taïrroir態芮的外帶烤雞附上QR Code，裡面有名廚教你怎麼拆雞。蔬菜箱思維，也就是去思考如何運送合宜，而用餐儀式感不一定只有在食物上，也可以包含任何周邊物件，同時注重美感。至於收納，環保是另一個重要課題，例如湯品，由於居家冰箱的容量有限，可以做成濃縮包裝。所謂的居家服務，外送不再只是把食物送到家，還必須要把整體服務性一直延伸到家裡面。後疫情時期，家庭就是餐廳的延伸戰場，從服務到說菜，必須多方面來思考。

最後他談到新思維的行銷宣傳，互動是非常重要的一環，有人用活動來聯盟，有人用手帳跟桌遊結合。另一個重點是科技，例如用AR做虛擬店鋪，讓國外的客人在抵達機場之前就已經逛過你的商店，過程中甚至可以用遊戲的方式讓他有到產地去的感覺，或者透過遊戲得到折扣，等到了台灣，就可以透過虛擬店鋪把商品直接送到客人的飯店；另外也可以運用聲音影像，Podcasts、IG等各種媒介來達到行銷的目的。後疫情時代讓服務達到互動性是最高主旨，除了貼心之外，重點是把獨特性秀出來。

拒絕平庸，賦予傳統時代的新意

微熱山丘創辦人許銘仁從他本身的創業故事提出台灣觀光產業發展的三個要素：師出有名，眼界和品味，時代感及國際觀。

何謂師出有名？先要認清楚自己有什麼、沒有什麼，從擁有中去找到自己的強項，並且找出這個強項的內涵跟底蘊，進而把這些好東西賦予它價值，變成一個好商品。而所謂眼界和品位，一開始就要有拒絕平庸的志氣，要開眼界就必須多看、多想、多討論，跟不同年齡層、不同產業的人討論，把好的資訊收納進來之後把它最佳化，就形成了品味，並且花時間去提升作品的完成度，美自然就會呈現。再談到時代感及國際觀，他認為應該在自己的領域裡面找出好的傳統，保留精髓，賦予傳統新意，找到自己這個世代存在的意義，加諸在傳統之上，才會有新的賣點，變成亮點。

微熱山丘的起源地就在許銘仁老家南投的三合院，當他們在一個滿山遍野都是鳳梨田的山上的三合院做鳳梨酥，這就是品牌的真實出身，而背後很重要的初衷是家人，他原本在台北從事科技業，因為務農的弟弟想做糕點，他希望回到家鄉跟家人一起做點事，於是在南投八卦山上用真正的鳳梨來做鳳梨酥，對他們而言成為一件理所當然的事情。但是要把水果做成糕點，還缺少一些專業跟底蘊，於是他把在印尼開糕餅店的叔叔找回來，才完成了這塊創業拼圖。取名「微熱山丘」，因為八卦山就是個小山丘，加上鄉下人熱情卻不容易講出口的特質，合起來就成了名字的由來，當客人來到南投山上，他們拿出鄉下人的待客之道，請客人喝茶、吃鳳梨酥，奉茶精神形塑了微熱山丘開店的行銷模式。

許銘仁說微熱山丘雖然是個鄉下品牌，卻沒有犧牲品味，他們用質樸的牛皮紙、棉紙袋來做包裝，但把它設計得具有美感；為了讓鳳梨酥每一顆都長得一樣，他花了兩年多的時間開發模具。開始展店之後，他更找來日本設計大師隈研吾在桃園機場打造機場小舖，「我們希望有自己的風格，不希望跟別人一樣。」他從創業之初就始終堅持。

針對時代感與國際觀，他在南投做村民市集，讓大家看到即使在鄉下也能有個美美的地方坐下來；在新加坡開第一家海外店，選擇站在巨人的肩膀上、進駐知名的萊佛仕酒店；並且再度邀請日本設計師隈研吾幫他們在日本東京設計街邊店。微熱山丘的全球果實計畫，用日本的蘋果來做蘋果酥；他更在八卦山的向陽坡規劃一個建蔽率只占20%、綠化的工業園區，要讓大家看到台灣鄉村的美好，同時擁抱台灣的水果。他打造品牌創新溫室，推動品牌往前走，包括未來有地方特色的餐廳，辦田園活動，要讓不管是國外客人或是都會區遊客來到南投，都會覺得這是一個很棒的地方。這就是微熱山丘從家鄉、從本業出發，透過品味的打造，一步步擁抱時代、走向國際的故事。

不是賣一張車票，是生活與文化的探索

雄獅集團總經理黃信川談品牌塑造，從人事時地物切入，把這些本質內涵堆積起來形成故事，便產生了品牌力和故事力。對應到旅遊內容，有食宿遊購行五大要素，形成產品的品質力；對應到五感體驗，視聽嗅味觸，則形成品味力。因此在觀光行銷的概念中，他從人事時地物、食宿遊購行、視聽嗅味觸這15個字去整合成想推動的內容。

而在觀光行銷的推動過程中，又受到三個因素影響，首先是內容影響旅遊決定，不管是透過企業本身的傳播力、社會的媒體力，利用影音、照片或者各種社群平台做推廣的過程中，最重要的是內容吸不吸引人，能不能得到消費者的青睞。其次是固定場域的打造，例如飯店、餐廳；另外還有移動場域，例如飛機、火車、巴士，都會影響一趟旅程的體驗。

改變台灣旅遊DNA的推動方案，黃總經理以雄獅的鐵道旅遊產品來做說明。由台灣設計師邱柏文以莒光號改造的鳴日號列車，榮獲「2020日本設計大獎Good Design Award」，在質感上已得到肯定，而雄獅標下鳴日號觀光列車案的第一個思維是：「觀光列車不是賣一張車票，它是一種生活跟文化的探索。」他們從服務、美學上不斷去創作，每一節車廂都有管家服務，請來日本航空為管家做款待式的訓練；和五星級酒店合作鐵路便當，並且連便當盒也得到日本設計大賞，讓餐盒變成伴手禮；列車上的手沖咖啡是標下阿里山的冠軍咖啡；車廂裡有特調香氛；在車站打造像是機場貴賓室一般的VIP lounge。

鳴日號也是一個策展列車，在火車上不定期有不同的策展活動，在各種空間裡也有不同的想像，例如在環繞台灣一圈的241個車站中，他們利用無人車站辦晚宴、音樂會，而台灣四季都可以設計不同行程，黃總經理自豪地說，鳴日號從去年推出至今，沒有一趟遊程是一樣的，今年12月他們將推出米其林列車，再度把鳴日號升級為美食饗宴的場域。

黃總經理分享的另一個案例是在10月23日首發的藍皮解憂號，啟動懷舊的藍皮普快車，車廂裡的電扇、面對面的座位、上推式窗戶，承載許多乘客的回憶。而這段從屏東到台東的鐵道，也被稱為南迴最美微笑曲線，整個海岸線的美透過設計體現不同的內容。火車上每一節車廂都有解說員全程解說，遊客配有私人耳機，每個站點還有專人導覽與活動，產品從單程體驗到5天的行程都有，而其中80%消費者都選擇多日遊。

雄獅旅遊發掘了鐵道是台灣觀光很棒的載具，用鐵道來創造台灣的環島旅遊，把它變成友善的內容。隨著疫情趨緩，他們也開始在海外推廣，希望用軌道「與國際接軌 道台灣之美」。

台灣觀光要的是KPI？還是DNA？承億文旅副董戴淑玲提出「越風土，越前衛」的體驗式旅遊；飲食文化工作者徐仲認為要從在地風土、情懷共識打造獨特性；微熱山丘創辦人許銘仁分享從傳統中找出新亮點；雄獅集團總經理黃信川提出把產品變成作品的思維，創新之外，還要有屬於自己的個性。與會者各自提出豐富旅遊內容的見解，這就是台灣觀光的DNA，它和KPI之間就像是蹺蹺板，有好的DNA就能創造好的KPI，進而達到均衡的永續觀光。