「你若來台東，請你斟酌看，出名鯉魚山，也有一枝石雨傘……」二十六年前，來自台東卑南的沈文程，用一首《來去台東》，讓大多數台灣人對於陌生的後山，留下充滿無限獵奇的印象，也成為台灣人生命歷程當中，必訪的地點之一。
但如今，路途相對遙遠的台東，能否從吸引一百萬人造訪之地，成為一萬人願意造訪一百次的黏人土地？
時間轉眼過去，縣市之間的競爭日益激烈，資源爭奪，又因資源及區位的歧異呈現消長情形，東部及離島縣市，情況更加嚴峻，如何化危機為轉機，考驗著施政者的魄力及遠見，還有縣民們共同體現出的共同意志。
要留人 先留心
高齡化、少子化及地方過疏情況當前，面對未來，「人才」將成為時代變遷下的首要稀有財，加入「搶人大戰」已刻不容緩。無論要吸引移居、交流、創造投資，並讓專業入鄉，在地永續的關鍵在於，能否爭取多一分關愛和同理，唯有如此，地方才有希望。（延伸閱讀：台灣讓人再訪的動力是什麼？放手讓在地盡情「斜槓」吧！）
回顧一下日本的發展脈絡，資源貧瘠、區位弱勢的典型弱縣，如何在四十七都道府縣中脫穎而出？四國高知及面向日本海的鳥取，這對難兄難弟就是絕佳的例子。面對長期人口外流、地方停滯不前的絕境，除了扎根發展、找出特色，並感召有所感的「關係人口」，還有一件很重要的事情，就是如何創造印象，讓外界對地方充滿想像力。
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過去三年，常住人口二十萬不到、面積全台第三大的後山台東，正展開一場以品牌為核心、以設計為主導的地域品牌再造運動。
有別以往縣市首長或一人為中心，物產為主題的地方宣傳，嘗試從根本出發，思索不同的溝通模式，因而打響一場陸海空3Ｄ的地方總和戰。成果不僅是檯面上可見多座橫跨台日設計大獎，更被選為二〇一八年十大國際新興旅遊城市之一。
過往地方在創造「被認識」的過程中，通常利害關係人會在意一點，那就是地方看不看得懂？如果答案為否，或超乎在地人的想像，通常換來的評價就是：那是台北來的，一點都不接地氣，團隊不在乎居民感受等這類想法。從我的角度來看，這部分的看法誠屬鄉愿。
台東品牌 如何異軍突起？
所有內容的溝通，最重要的是對症下藥。跟誰溝通？有沒有確實表達？有效溝通比什麼都重要，而過去三年的台東確實做對了什麼。
首先來談空戰部分，二〇一七年二月臺東設計中心成立，以聚焦設計思考與美感創造為前提，展開一系列行動，透過空間展示、名片設計、網站改版、影片露出，還有公務人員培力等形式不一的模式，來創造改變。
打破舊思維的作法，初期真讓人匪夷所思。一個資源貧瘠，人丁稀疏之處，需要花大錢，找知名設計師來設計名片？會因此釋迦多賣一顆、觀光客多來一位，進而創造產值？
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面對這樣的質疑，本質在於缺乏品牌思維，對溝通對象認知不清，並不知道形象的建立與立體化，需要透過一段縝密的企劃及有系統、波段性的推動過程，目的是要深化目標族群對於該地的真實性存在。
歷時數年的行動中，經由外部的設計力量，結合在地團隊的落地性，並透過多個主流社區ＫＯＬ（關鍵意見領袖）的攪動，讓台東知名度在幾年內長足提升，繼而被台灣人及世界看見。
如鴨子划水般的海戰，也不遑多讓。持續推動慢食節，熱氣球、東海岸藝術祭、衝浪公開賽等，這些由地方政府標案型的相關活動，主要溝通對象為過往具有台東經驗，愛上這裡、並會自行創造回訪理由的人。（延伸閱讀：［小鎮旅遊攻略］用心的食物用心的人，台東鹿野 風土人情皆美）
透過一連串活動，展現獨特的生活態度，吸引前赴後繼的人群，把這裡當作未來安身立命的家。如關山、鹿野移民，東河都蘭部落，還有南迴原民部落等，台東從而被記憶，充滿了話題，成熟有趣的內容讓一切更立體，也讓台東品牌之路往前一步。
最後，如巷弄戰一般的民間自主活動，也有節奏的緩步展開，熱鬧非凡的阿米斯音樂節，都蘭的嬉皮風群聚，南迴的部落體驗，縱谷線的小鎮田園風格等。這些精彩的背後都存在著不凡，讓嚮往者找到與台東接觸的理由。
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未來，不再需要節慶這帖猛藥，想來就來，台東可被視為第二個家，雖未達二地居，卻已在延伸關係人口的互動路徑。
翻轉區位弱勢 需要特殊手段
屬於台東的脫胎換骨，絕對不是做對一件事情而已，而是在不同行動背後的層次堆疊。最重要的是做好溝通，讓資源落地並用對的方式持續下去，這樣一來，最終將創造一條地方共益生態系。
今年三月，臺東設計中心隨著階段性任務完成，組織也進行調整，無論未來是否持續發揮功能，但我們永遠會記得，台灣曾經有一個弱縣，資源不多卻大膽的在台北最精華的忠孝復興站，魄力刊登了兩層樓高的全幅廣告，上面沒有縣長、藝人，也沒有物產或景點，是一段簡單的跨國語言，精準傳達想要感動日本人或韓國人的企圖心。
當然你也不會忘記，曾有一段影片《台東咚咚咚》，用充滿速度感的畫面，來表現台東的野與自然，這些對準視覺感官的內容，都是為了創造記憶引動與好奇而來，透過一次次的溝通，地方品牌的魅力將更為清晰。
如果你問我，台灣到底有哪幾個縣市堪稱為「地方品牌」，撇開古都台南不論，台東絕對是這幾年竄起的地方新彗星，也再度讓我們看到，形塑品牌所需要創造的全面性，整合陸海空，進行一場跨域的地方關注爭奪戰。
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結束第一回合，台東可以驕傲地說，我很遠，但我很特別，矗立東海岸，想念我，我都在。
*本文同步刊登於2020微笑台灣夏季號《在風景裡住下來》專欄。
順遊台東
光點
臺東設計中心
地址：台東縣台東市鐵花路369號
電話：08 934 1958
開放時間：10:00 - 13:00；14:00 - 18:00（週一休館）
官網：臺東設計中心
Facebook：臺東設計中心 Taitung Design Center
責任編輯：賴玟璇
核稿編輯：李佩書、林君翰
