大家也許都聽過「頂港有名聲，下港尚出名」這樣略帶老派的台味俗諺。
過去，各地雖有各自的地名說法，但在交流不甚頻繁，資訊傳遞不易，加上習慣文化有所落差下，最後仍是記憶不易，認知不深，以至於人們創造另一更通俗的稱法——「下港」，成為北部人指稱中南部或台灣他地的用法，並延續至今。
姑且不論，大辣辣稱呼他人「下港人」的背後，是否隱約表露出一種區位的優越感，而這樣帶有時代背景下的用法，似乎早已不合時宜，從而也讓人再度意識到，打造地域品牌的重要性。
這也是開啟本專欄的初心。當台灣走向創生年代，地方將趁勢崛起，不再是過往城市的附屬品，一處充滿風格的宜居之地，能否建構出獨特的印象與記憶，使之成為一處真正能讓「在地人自信，關係人驕傲，讓旅人憧憬，讓旁觀者期待」的希望之地，這就有賴地方品牌化的逐步打造。
從關心「地域品牌」議題開始，一起從觀念，論述及案例當中，共同來探討，屬於地方品牌的極致影響力與創新未來。
打造一鄉一特色，之後呢？
也許很多人會說，台灣二十二縣市、三六八鄉鎮自治體，不算是地方品牌嗎？
過去政府，推了好長一段時間的「一鄉一特色」，讓我們很自然地想到鄉鎮，就會直覺聯想到農特產品，宗教名勝或著名人物。
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此外，每個縣市都有各自的代表物，縣旗、市徽、鎮鳥、鄉歌⋯⋯也定期舉辦各種在地特色的展覽慶典，甚至花錢做吉祥物，到處跑場爭取曝光度，如此努力且全面了，難道還不夠嗎？
確實如此。回到品牌的核心，如何才能讓所有利害關係人們留下深刻印象，建立並留存認知，甚至能感動、進而感召後續不同程度的漣漪效應？因此，地域品牌的建構，一點都不單純，它企圖打破過往既有的認知及觀念。
許多地方認為，打品牌純粹是為了「吸引觀光客」才需要，只是一處鳥不生蛋、資源匱乏的窮鄉僻壤，實在沒必要在這事情上花費心神及資源。
真的是這樣嗎？看似合理的背後，其實並不然，而是存在更深遠的策略及戰略性意義，這將攸關地方發展的未來，從日本到台灣多數縣市，近年來已經意識到地域品牌的迫切重要性，並願意引動設計力來驅動創新，投入多時後，漸漸可見地方已突破框架，走出一條嶄新之路。（延伸閱讀：從掀海風到掀冊店，苗栗苑裡返鄉青年團隊的進化旅程）
地方被看見，決定青年是否返鄉
到底投注心力在地域品牌的打造，能具體創造出什麼效應？
這樣說好了，處於地方創生風起雲湧之年代，高齡化、少子化、都市集中、地方過疏是我們都理解的限制與課題，而如何有效在現有框架下求突破？
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換句話說，地方如何有機會能通往「安居樂業」的終極目標？地方如何有效活化？青年如何帶著熱情與實力返鄉？地方如何因新活水注入而脫胎換骨，而不是任由頹圮，走向消失的命運？
有一件事情相當關鍵，那就是「地方」是否能被關注、重視並看見？如果這樣邏輯無誤，那「地方品牌」就成為箇中關鍵，也難怪國發會所設定的地方創生五大推動策略（俗稱五支箭），第五支就是「品牌建立」，由此可知其重要性。（延伸閱讀：翻轉老城鎮的農創基地，「榮町市場」讓嘉義地方產業再進化）
品牌將是推動地方的利器
要成功打造一個品牌，需花費無比龐大的資源，如果只是為了拚經濟，那就太可惜了。「地方品牌」是可為地方創造多方共益的戰略武器。在戰略上，成功打造一個地方品牌，需要歷經三個階段，那就是「挖掘，詮釋及轉譯」。
首先「挖掘」：
如何帶著好奇心，敏銳力，透過扎實的挖掘行動，貼近地方風土，親炙文化肌理，讓田野調查、共創工作坊，挖掘在地魅力，從而令地方DNA無所遁形。
其次「詮釋」：
如何帶著覺察之眼、企劃之思，從海量資料與線索中，進行詮釋與萃取，發揮從在地人的日常、見證旅人非常之能耐，讓內容能畫龍點睛。
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最後「轉譯」：
發揮創造之意、策展之技，將能代表地方的元素、符碼內容，透過好的商品、服務、展覽、活動、祭典等多元載體傳遞出去，如此由內而外的發散與收斂歷程，地方因此煥然一新，不同凡響。
不管地方是否位於遠方，因為心的維繫，距離不再存在。也因為是品牌，讓它更知名並具吸引力，也讓人有感、樂於靠近。掀開「地方品牌」之窗的同時，讓我們一同透過這個視角，來關注地方創生in台灣。出發！
*本文同步刊登於2020微笑季刊春季號《和山一起呼吸》專欄。收藏月月步道計畫完整數位專輯。
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責任編輯：黃佩瑄
核稿編輯：李佩書、林君翰
