觀點 台灣是外國人眼中「未開發的寶藏」，如何讓自己人願意去、外國人也瘋狂？

去年底，雄獅集團專門做入境旅遊和國內旅遊的寶獅旅行社，收到一封英國鐵道迷協會來信，希望飛來台灣觀賞鐵道上行駛的蒸氣火車頭。

為了向英國鐵道迷展演蒸汽火車奔馳在台灣山林間，火車輪快速地轉動，從煙囪竄升白煙及響亮汽笛聲，寶獅找到內灣、集集和平溪等地。沒想到握有鐵軌路權的台鐵回覆，那些時段列車往來密集，不可能行駛蒸汽火車。一星期後，英國鐵道迷協會回信給寶獅，「我們跨海調出台鐵列班次，好幾個時段都有空檔。」

就這樣，今年3月，英國鐵道迷協會順利飛來台灣看蒸汽火車頭，不只拍照、影片，還在台鐵員工協助下，進駕駛室開了一小段。像這樣有主題性、客製化的深度旅遊，未來將是外國人來台灣旅遊的新主流。

旅遊趨勢：客製化、零件化

根據交通部觀光局資料，來台旅客自由行比例，在2017年正式突破八成。

不只台灣，這也是全世界不可擋的旅遊趨勢。攤開這兩年國內外旅遊單位、網站的趨勢預測，幾乎都和渴望與眾不同的個人化旅遊、身歷其境體驗當地文化等有關。（延伸閱讀：走到腳破皮也不停！連老外都瘋狂的媽祖魅力）

「旅遊本來就很個性化，只不過二十年前客製化旅遊非常貴，很少人負擔得起，只好跟團，」投入網路旅遊業20年的KKday執行長陳明明坦言，沒人想和陌生人同桌吃飯，也沒人想明明愛上這片風景，卻不得不在導遊約定的時間上車，前往下一站。

直到網路時代，由於廉價航空興起、訂房網站如雨後春筍般出現，加上行動電話和電信資費平價化的推波助瀾，旅遊被拆解成機票、住宿與行程等等，解放了消費者的旅遊自由。

陳明明觀察，社群媒體成為人與人交往的分享平台，為了比酷、比炫，制式化行程不再受青睞，消費者主張自己安排更深度的體驗。

1983年入行的寶獅旅行社總經理黃信川感受特別深刻。「過去旅遊業的訓練，是把破碎元件有秩序地排列，打包成行程賣給消費者；但這七、八年卻反其道而行，把包裝好的行程拆解，」黃信川指出，比起跟團走馬看花的旅遊，現在大多數人更喜歡組合「零件化」商品。

旅客改變了過去點套餐的習慣，愈來愈傾向改選自助餐，還可以量身訂作。網路翻轉了國際旅遊模式，當旅客走入台灣各地，拉動的不只是旅遊直接產業，也帶動文創、伴手禮等周邊產業，甚至拉抬在地經濟，成為台灣實現均富社會的最大機會。

機會：各行各業「發大財」

高雄餐旅大學副校長劉喜臨表示，比起動輒上兆的高科技產值，台灣觀光產值佔GDP的比例不到5%，遠低於世界平均的10%，效益卻最能普及到各行各業。原因是，每個產業都可以把觀光當成「載具」，透過這個平台增加產值。

他強調，不要為了發展觀光而棄原來在地產業不顧。比如雲林重點產業是農業，就該好好扎根發展，從中衍生出觀光產品或遊程，自然吸引觀光客往雲林移動。

「如果均富指的是，各行各業都能賺到錢，每個人都幸福快樂，除了觀光，沒有一個產業能做到，」劉喜臨斬釘截鐵說。

台灣本來就有發展客製化自由行的資源和條件。如果看地理位置，台灣就位在東北亞跟東南亞的航空樞紐，四小時航程涵蓋全世界三分之一強的人口，這些區域剛好也是全球觀光成長最快的地區。

即使土地面積不大，台灣卻擁有豐富多元的自然景觀和人文特色。台灣有山有海有溫泉，尤其小小島嶼，居然有269座三千公尺以上高山，從高山到海底，自然面貌豐富多樣。（延伸閱讀：麥覺明：「台灣的山一定要親腳走過，每次的經驗都是唯一。」）

除了原住民與漢人文化，台灣也經歷葡萄牙、荷蘭與日本文化的洗禮，更因為戰亂緣故，聚集中國大陸各地人民在此定居，擁有最豐富多元的文化。相較幅員廣闊的大國，台灣的生活機能和交通布建相對平均，人民友善度不亞於環境，安全指數也在全球名列前茅。

「台灣就是有本事讓旅客來過一次，下次想自己來，」劉喜臨很有自信。而2017年自由行旅客重遊率的確高達25%，也就是說，來過台灣的四個外國人裡，就有一個再回來。

誰也沒料到，正當台灣觀光業呈現前所未有的健康體質，旅遊利潤卻受到重創。

問題：人進來，錢沒變多

進一步分析，2018年台灣入境外國旅客1106萬人，已是連續第三年站上千萬人次大關，但觀光外匯收入卻從4589億元，跌到3749億元，也是連續三年衰退。人進來了，錢卻沒有變多，台灣觀光業似乎正在大出血。

問題不只如此。過去八年，台灣出國旅遊人數都超過來台旅客，以2018年來看，等於「出超」557萬人次，觀光外匯則「出超」1728億元。「貿易出現逆差要處理，觀光業出現這樣的收支差距，政府要不要積極面對？」前新北市觀光旅遊局局長陳國君直指。

四年前，一位比利時退休律師「月亮博士」（Dr.Moons）寫了一封信給專門替外國遊客設計客製化行程的MyTaiwanTour（飛亞旅行社），要求安排他和太太來台灣的21天深度旅遊。MyTaiwanTour客服和他溝通行程後，最後他還是決定不買。不買的理由是，台灣觀光賣點不夠鮮明。

他在中國見識了大江大海、上千年的歷史文化；在香港感受城市的繁榮與國際化；在泰國體會多采多姿的平民文化等，所有MyTaiwanTour客服提議的景點和體驗，對他來說，都像小巫見大巫，引發不了他的興趣。

台灣發展觀光遇到什麼瓶頸？隨著旅遊進入能體驗當地生活，又有行程自主權的趨勢，台灣又該如何抓住機會？

台灣最缺乏的是一個長遠而具體的觀光政策。近年台灣過度倚賴政府補助，光是國旅補助劇碼兩年就上演六次；連新南向政策也是，補助那麼多，新南向18國的消費力仍不如日韓、中國。這證明發補助不等於救觀光，短期救急無法培養觀光競爭力。

如何拉高政府層次是主要關鍵。

解方1：拉高政府層級

觀光涉及的範圍包山包海，二級單位觀光局的層級太低，應該拉高層級，才有本事整合跨部會資源。

舉例來說，觀光局把2020年訂為「脊梁山脈旅遊年」，打算用山岳觀光這張台灣最美的名片，吸引國際旅客。但從入山申請、山屋管理至山難救援等，散落在內政部、農委會、消防署等至少六個部會，明年開放山林前，非整合不可。

國家領導人也應學習日本以國家發展的戰略高度，全力推動觀光產業。2013年，訪日旅客人數是1036萬人次，和台灣801萬相差不過200萬，五年後訪日旅客成長至3119萬，和台灣差距超過2000萬。除了日本強大的觀光條件，首相安倍晉三領跑拚觀光是關鍵。（延伸閱讀：山崎亮：我們要一個「一百萬人來一次的島」，還是「一萬人來一百次的島」？）

解方2：軟硬體再提升

台灣觀光跨過「初階段」，邁入「體驗觀光」階段，不能再以人次作為衡量標準，而是評估旅遊品質的滿意度及產值。唯有品質，才能帶動重遊率，也有機會讓來台觀光的旅客消費更多。

旅遊品質滿意度與軟硬體息息相關。觀光局與其把上百億機場稅分配款，用來補助國旅，不如拿來整建夜市、市場等常民生活場域空間，或者是風景區的整體環境。「台灣的觀光環境友善程度，仍不足以服務國際旅客，」黃信川觀察，除外語能力，還要有好吃、乾淨的店家，讓日本客願意坐下來吃，廁所也要乾淨，提升整體環境。

解方3：鬆綁法規限制

受到全球化、數位化和在地化趨勢影響，台灣觀光處於來台客源結構，以及旅客消費型態的盤整期，法規限制也該適時鬆綁。

近年政府大力推動農村、部落旅遊及地方創生，鼓勵新創或返鄉青年開發在地化小旅行。但受限於「發展觀光條例」，國內旅遊只要牽涉吃、住、訂車，就得由資本額300萬以上的甲、乙種旅行社經營，這些返鄉青年只能以「體驗」之名規避違法。

去年（2018）觀光局一度想開放民間組織加入「丙種旅行社」，卻引發旅行社強烈反彈。今年3月又預告將乙種旅行社資本額，從300萬砍半降到150萬，但仍窒礙難行。「一個茶農或原住民，哪來150萬成立旅行社？」經常跟在地組織合作的MyTaiwanTour創辦人吳昭輝搖頭。

既然新興旅遊能活絡地方經濟，法令就該在降低風險及顧及消費者權益的配套措施下鬆綁，或不要納入條例內，另外規劃成地方特色產業，讓返鄉青年合法營運。隨著自由行成趨勢，旅客除了自主規劃行程，也需要旅行社協助串接小型在地業者，體驗當地生活，傳統旅行社應該思考如何轉型，開發在地化行程。

解方4：改做深度旅遊

不只把旅客帶到各景點走馬看花、吃風味餐、做DIY，要進一步創造跟當地發生更多關聯的機會。很早就切入國內深度旅遊的黃信川認為，深度旅遊的核心價值是「在地」，背後最重要的是「人」，必須讓旅客過在地人的生活。

例如過年前的年菜買菜團，就是由竹東客家導遊帶領，到名不見經傳的小市場採買在地食材；或者跟領有拍賣證的買家到台東成功漁市場，感受現場叫賣的氣氛，再拎著旅客指定採買的魚貨回去料裡。（延伸閱讀：新舊交融，八十年艋舺良食，攤位老闆各個身兼選物達人）

有趣的是，台灣3000家旅行社，能接待深度體驗旅遊的不到1%。「很多人認為不是他們的市場，但如果能貼近旅客的改變，機會還在，」黃信川觀察。

「我接一個客人100美元，贏我爸一車大陸團，」旅行社二代吳昭輝不諱言，傳統旅遊業者對新型態旅遊消費模式仍不熟悉。他經營客製化旅遊從不談退佣金，而是透過服務提高價值，讓當地人賺得到錢。

觀光本來就是地方生活文化的投射，像是媽祖進香、豐年祭、放天燈、焢窯等數不盡的農漁體驗，都源於先人在這塊土地生活而來的文化，那些年輕人和民間組織的起心動念，其實是為了延續地方產業的生命及傳承歷史文化。（延伸閱讀：屏東部落旅行，尋找藏在山裡的美好）

除了正視並重視這些舊東西，轉換成吸引觀光客體驗的文化亮點，或創造像「稻田裡的餐桌」的高附加價值產品，更重要是把在地特色國際化。

再好的景點，如果沒有故事帶出其中的豐富內容，很難引起外國遊客共鳴，吳昭輝認為，規劃時必須以外國人的眼光來包裝行程，最好直接找外國人，現場則靠在地導遊扮演「文化說書人」的角色。他接待的旅客，多數是旅行其他國家時「順道」經過台灣，或玩過六、七十個國家，沒地方玩了才來。但這些歐美客體驗過後都告訴他，台灣是一個「hidden treasure in Asia」（亞洲未開發的寶藏）。

這是旅行業最好的回饋，也是所有台灣人的責任，必須想辦法讓這個亞洲未開發的寶藏，被全世界看到。

*本文轉載自《天下雜誌》675期，《海洋台灣夢：我們要什麼樣的國家？》，本文作者：王一芝。原文連結

>>

更多觀點：

▶台灣觀光的未來機會，游智維：「去你那裡旅行，聽你的故事。」
▶修復一間老屋 翻轉一個小鎮，南投竹山何培鈞：「努力到有機會為止」

 

責任編輯：張惠萱